“Las marcas deben pensar desde la perspectiva de lo que realmente quiere decir un joven cuando dice esas cosas”.
En una era digital en la que los jóvenes suelen ser etiquetados como “vagos” o “obsesionados consigo mismos”, las marcas ansiosas por resonar con ellos corren el riesgo de resultar contraproducentes al depender de estereotipos, dice el consultor de estrategia de marca Eugene Healy.
Al hablar ayer ante especialistas en marketing y consultores de marca en la conferencia Unlock de Unmade en Sydney, Eugene enfatizó que el marketing que coopta la cultura juvenil para darle relevancia a menudo no logra captar sus verdaderos impulsores y pierde un compromiso genuino.
“Cuanto más grandes son las marcas, menos se comprende a los jóvenes”, dijo Eugene.
Advierte que las marcas frecuentemente caen en la trampa de mitos obsoletos, que nublan la forma en que se ve a los jóvenes.
Los estereotipos son familiares: los jóvenes son “vagos, obsesionados con sí mismos, con derechos y pegados a sus teléfonos”. Estas generalizaciones, argumentó Eugene, sólo sirven para oscurecer un grupo demográfico ya complejo, dejando a las marcas con una comprensión unidimensional e inexacta.
“Hoy en día veo estas tendencias basura en todas las marcas”, dijo Eugene, quien ocupó puestos de estrategia de marca en The Contenders y PUSH Collective, y anteriormente dio conferencias en Melbourne Business School.
“Las marcas saben que los jóvenes quieren una marca que sea socialmente consciente, auténtica, inclusiva, personalizada o digital. No estoy diciendo que ninguna de estas cosas sea fundamentalmente falsa, pero creo que a menudo se entienden como heurísticas, a un nivel muy, muy superficial.
“Las marcas deben pensar desde la perspectiva de lo que realmente quiere decir un joven cuando dice esas cosas”.
Eugene notó la ironía de que las marcas etiqueten simultáneamente a los jóvenes como “adictos” y al mismo tiempo diseñen productos digitales específicamente para monopolizar y robar “cada fracción” de la atención de la audiencia.
El mundo que habitan los jóvenes hoy en día es irreconocible en comparación con el que los millennials conocían hace apenas dos décadas, dijo Eugene, señalando que la Generación Z está desarrollando rápidamente nuevos “marcos para el éxito”, informando actitudes y valores de maneras que los hacen difíciles de mapear con los tradicionales. suposiciones.
“Los millennials estaban vivos para presenciar la puesta de sol de la edad de oro del capitalismo”, dijo Eugene.
“Algunos pudieron fugarse con enormes riquezas gracias al auge tecnológico y haciendo inversiones inteligentes aquí y allá. La Generación Z es una cultura que surgió completamente después de esa situación: el sol se ha puesto realmente.
“No importa lo duro que trabajes o si tienes un título prestigioso: no hay garantía de que llegues a la cima. Lo más probable es que termines en algún lugar ligeramente por debajo del medio.
“¿Qué ha creado esto en términos de cultura laboral? En este entorno, el trabajo duro y convencional y las carreras tradicionales son esencialmente una vía rápida hacia la lucha.
“Están estableciendo nuevas metas fuera del marco tradicional de éxito, porque ese marco tradicional de éxito fue eliminado”.
Según Eugene, hoy en día existe una compleja bifurcación de actitudes culturales entre los jóvenes.
Es posible que adopten tendencias como “trabajos de chicas perezosas” y “renuncios silenciosos”, pero van de la mano con “trabajos secundarios” y un espíritu emprendedor que desafía la etiqueta de perezosos.
Los jóvenes están elaborando sus propias métricas para el éxito, dijo, rechazando valores obsoletos en favor de enfoques que priorizan la autogestión y la resiliencia.
Sin embargo, las marcas a menudo intentan interactuar con audiencias jóvenes apropiándose de la superficie de la cultura juvenil para adquirir su “capital cultural” e impulsar su propia relevancia.
Eugene afirmó que este es un enfoque defectuoso, basado en suposiciones débiles en lugar de una comprensión auténtica de las experiencias de los jóvenes.
“(La cultura juvenil) es un mecanismo de respuesta a las abrumadoras fuerzas culturales, políticas, económicas y tecnológicas que se ejercen sobre (los jóvenes)”, explicó Eugene.
“Es una respuesta a un contrato social roto en torno al trabajo duro y la promesa de movilidad ascendente que conlleva.
Señaló el fiasco del anuncio de Kendall Jenner Pepsi como un ejemplo de lo que puede suceder cuando las marcas intentan cooptar la cultura juvenil sin respeto ni comprensión.
“Las suposiciones débiles conducen a estereotipos débiles que conducen a una estrategia débil que conduce a los anuncios de Kendall Jenner Pepsi”.
“Queremos que nuestras marcas se muestren auténticas y socialmente conscientes, y Pepsi no entendió en absoluto a qué responde esta rebelión”.
Eugene Healy hablando en la conferencia Unlock de Unmade en Sydney.
Los mensajes de marca basados en suposiciones superficiales han dejado a las marcas vulnerables a las críticas, creando a menudo momentos de disonancia cultural en lugar de conexión, explicó Eugene.
“Si vas a apropiarte de ese capital económico para beneficio personal, tienes la responsabilidad de representar auténticamente esa cultura”.
La incomprensión de los jóvenes, sugiere Eugene, a menudo proviene de una comprensión obsoleta de lo que es la cultura juvenil en sí misma y da forma a suposiciones sobre las redes sociales.
“En realidad, la gente todavía no entiende qué son las redes sociales”, dijo Eugene.
“La gente nuevamente se apoya en la heurística realmente banal de 'te hace compararte con otras personas'.
“El efecto real de las redes sociales es que son un disociador, te hacen verte a ti mismo en tercera persona, observarte desde la perspectiva de la persona que te está viendo.
“Ese es efectivamente el proceso de aprender a gestionar la propia identidad como si fuera una marca.
“Tener esa perspectiva en la cabeza es una mejor manera de ver cómo es realmente el escenario”.
El flujo de información es constante e implacable en las plataformas sociales. El resultado es un clima social agotador para los jóvenes, y las marcas deben reconocer que involucrarlos requiere un enfoque que aborde, en lugar de explotar, estos desafíos.
ohUna ruta posible para los especialistas en marketing es consultar a los jóvenes directamente en sus lugares de trabajo.
Sin embargo, señaló Eugene, esto también puede ser problemático si las marcas no logran profundizar más que el compromiso superficial, y un compromiso para comprender a qué está respondiendo la cultura juvenil sería mejor para las marcas que los esfuerzos simbólicos.
Para realmente resonar, las marcas deben comprender mejor a sus audiencias y priorizar la construcción de marcas en el mundo real, de maneras genuinas que conecten en lugar de simplemente ser apropiadas.
Eugene señaló a Miu Miu, por ejemplo, que atrae a los jóvenes por su enfoque en la lentitud y la gratificación retrasada, fomentando el aprecio por la calidad sobre la cantidad.
Marcas que evitan estereotipos, escuchan voces jóvenes yLos más adaptados a los valores de la juventud de hoy son aquellos que están preparados para establecer conexiones significativas y duraderas en una época donde la atención es escasa pero el compromiso genuino no tiene precio.
