Los baristas están sobrecargados de trabajo mientras intentan producir un flujo constante de bebidas personalizadas complicadas. Los pedidos móviles y los problemas de personal no han hecho más que empeorar el problema y agravar tiempos de espera más largos. A menudo no hay dónde sentarse. En resumen, es el último lugar donde alguien querría quedarse con una taza de café de $3,45, y mucho menos un café con leche con especias de calabaza de $6,65.
Los clientes lo han notado. La compañía lanzó un doloroso informe de ganancias esta semana, revelando que los ingresos del cuarto trimestre cayeron un 3% a $ 9.1 mil millones, y la métrica minorista mágica (ventas trimestrales globales en tiendas comparables) bajó un 7%. En última instancia, los desafíos comerciales llevaron a la cadena de café de 110 mil millones de dólares a suspender la guía la semana pasada para el año fiscal completo de 2025 “para brindar una amplia oportunidad para completar una evaluación del negocio y solidificar estrategias clave”.
Starbucks, con sede en Seattle, apuesta a que el nuevo director ejecutivo estrella del rock, Brian Niccol, puede cambiar las cosas con un plan estratégico llamado “Regreso a Starbucks”. Nicol, quien era ofreció un día de pago de 113 millones de dólares para asumir el puesto de barista en jefe, es un extraño a la empresa, que ha tenido cuatro directores ejecutivos diferentes desde 2022. Los miembros de la junta directiva de Starbucks confían en el ex chipotle niño prodigio, que asumió el cargo en septiembre, para arreglar una serie de cuestiones operativas y laborales. Y los analistas y expertos dicen que tiene un mandato general: hacer que la experiencia en la tienda sea el tipo de lujo placentero pero asequible que alguna vez fue.
“Starbucks solía tener energía a su alrededor”, dice Sharon Zackfia, analista de William Blair & Co., un banco de inversión y una empresa de servicios financieros. Fortuna. “Starbucks sólo necesita descubrir cómo recuperar ese amor y afinidad”.
Niccol abordó el tema de frente durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía esta semana y habló sobre volver a la “identidad central” de la marca.
“Tenemos que volver a lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: una cafetería acogedora donde se reúne la gente”.
El rey del burrito en la tierra del café
Cuando se trata de cultivar una atmósfera efímera de lujo, el diablo está en los detalles. Niccol debe encontrar una manera de mantener los ingresos de los pedidos móviles y de autoservicio y al mismo tiempo hacer que la experiencia en la tienda sea algo que desear.
Es difícil imaginar un director ejecutivo más adecuado para este momento o con tanta buena voluntad detrás de él. Niccol aporta una amplia experiencia en el sector de alimentos y bebidas, con temporadas en Chipotle y Taco Bell. Wall Street tiene grandes esperanzas puestas en el ejecutivo de 50 años: las acciones de Starbucks subieron un 25% en septiembre ante la noticia de que se haría cargo de la empresa. Pero se pondrán a prueba sus habilidades operativas y cómo podrían resolver los problemas atmosféricos de Starbucks.
Chipotle se centra “sin descanso en encajar engranajes en su máquina de burritos”, dice Sean Dunlop, analista de Morningstar, una empresa de servicios financieros. Fortuna. En promedio, la cadena mexicana de comida rápida e informal puede ganar alrededor de 25 platos principales en 15 minutosafirma, y algunas ubicaciones pueden hacer mucho más que eso. Dunlop también dice que la gente observa la línea de montaje de Chipotle y piensa que si Niccol pudiera hacer lo mismo en Starbucks, “podríamos resolver todos los problemas de velocidad del servicio. Podemos resolver los problemas de insatisfacción de los empleados”.
Niccol dijo esta semana que Starbucks será adelgazando su complejo menúy trabajando para que cada pedido llegue a manos de un cliente en cuatro minutos. También imaginó separar la experiencia en la tienda de la experiencia de recogida de pedidos móvil, domar la aplicación móvil con algunas “barandillas de sentido común” y controlando Pedidos de bebidas altamente personalizados.
“En cierto modo incentivamos a las personas a personalizar bebidas que probablemente no sean la mejor manera de ejecutarlas”, dijo Niccol, y agregó que “tenemos algunas tareas de limpieza que hacer”.
el amor se ha ido
Starbucks ya no es el mismo de antes, y sus clientes tampoco.
“La experiencia Starbucks ha cambiado fundamentalmente en los últimos cinco o diez años”, señala Dunlop.
Las compras móviles representan ahora más del 30% de todos los pedidos, según la empresa. Combinados con pedidos desde el auto, supuestamente compensan alrededor de 70% de ventas en las tiendas americanas de la empresa. Aproximadamente el 76% de las bebidas que se venden ahora son bebidas frías, pero el diseño de la parte trasera del mostrador no siempre está preparado para esa realidad. Y las bebidas que los clientes piden también se han vuelto mucho más complicadas y, a veces, impulsadas por travesuras en las redes sociales.
Todos esos factores se han combinado para crear tiempos de espera más largosy cargas de trabajo más pesadas para los baristas. Golpeados por un flujo incesante de solicitudes de bebidas, no tienen tanto ancho de banda para pasar mucho tiempo de calidad o charlar con clientes sin cita previa.
Un enfoque que prioriza la dotación de personal
Michelle Eisen, de 41 años, ha trabajado en Starbucks durante 14 años y actualmente trabaja en una ubicación en Buffalo, Nueva York. También es miembro del sindicato Starbucks Workers United, se desempeña como delegada de negociación y es de la primera tienda en ganar su sindicato. Ella dice que la carga de trabajo ha cambiado “monumentalmente” en los últimos cinco años en términos de la “presión que se ejerce sobre los trabajadores por horas, baristas y supervisores de turno, que están en las plantas de estas tiendas todos los días”.
Invertir en la calidad de los alimentos, asegurarse de que haya opciones de asientos para los clientes sin cita previa y elegir la música adecuada para el momento adecuado del día son factores que contribuyen a que las tiendas sean cómodas, un lugar donde realmente desee pasar el tiempo. Pero esos baristas con poco tiempo son un obstáculo mayor para el tipo de atmósfera que Starbucks está tratando de crear de lo que podrían ser las mesas y sillas, dice Stephan Meier, economista y profesor de la Escuela de Negocios de Columbia. No es el arte ni los muebles los que crean un “tercer espacio” acogedor, añade; son los trabajadores los que hacen que los clientes se sientan especiales.
“En mi opinión, la experiencia del cliente tiene que venir a través de la experiencia de los empleados”, afirma Meier. “Creo que tienen que descubrir cómo liberar capacidad operativa para que los baristas realmente se centren en el aspecto humano”.
Para que Starbucks solucione sus problemas de atmósfera y operaciones, es posible que tenga que contratar más trabajadores. “Creo que se podría argumentar que tal vez la productividad laboral es demasiado alta y que necesitan agregar más mano de obra para recuperar parte de la diferenciación experiencial que hizo de Starbucks lo que es hoy”, dice Zackfia.
Eisen está de acuerdo en que una mejor programación y más trabajadores es clave, para que tres baristas no soporten la carga más apropiada para seis personas. “Son salarios adicionales, costos laborales adicionales, pero al final vale la pena”, dice. “Crea una experiencia positiva para el barista y, con suerte, ayuda a retener a los empleados. Y crea una experiencia mucho más positiva para el cliente, porque puede ver que sus pedidos se toman en serio”.
En los últimos años, 500 tiendas Starbucks han votado a favor de sindicalizarse, representando a más de 11.000 baristas. La respuesta del anterior director ejecutivo, Howard Schultz, fue no siempre entusiasta. Niccol ha adoptado un tono más conciliador con el sindicato. En respuesta a un carta abierta Desde el sindicato, Niccol escribió en septiembre que estaba “comprometido a continuar negociando de buena fe”.
La directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, dijo en la conferencia telefónica sobre resultados de esta semana que la compañía había aumentado las horas por socio, lo que estaba ayudando con la rotación, pero que tenía más trabajo que hacer para ayudar con los problemas de personal. Niccol también se refirió a la experiencia del barista y mencionó la dotación de personal en primer lugar en una lista de cambios que la empresa está realizando.
“Nuestros esfuerzos para conseguir que los socios tengan los horarios y horarios que desean están funcionando”, dijo. “Ahora debemos asegurarnos de tener el número adecuado de socios en la sala, especialmente durante las horas punta y de mayor actividad de la mañana”. Añadió que la empresa estaba formando líderes dentro de sus propias filas y planeando una conferencia para gerentes de tienda en 2025.
Zarian Pouncy, de 30 años, ha sido empleado de Starbucks durante 11 años. También es miembro del sindicato y delegado de negociación de Starbucks Workers United. Le gustaría que las tiendas volvieran a tener cierto nivel de comodidad. El local donde trabaja en Las Vegas se deshizo de las sillas hace unos años y ahora tiene taburetes de madera. También ha eliminado los enchufes eléctricos. Pero es optimista sobre el futuro.
“Tengo esperanzas”, dice. “Una vez que podamos reducir el ritmo, simplificar las cosas, volver a la cultura de las cafeterías, podremos volver a un lugar en el que los baristas puedan estar felices”.
