- Las cadenas de comida rápida dicen que están enfrascadas en una “guerra de valores” para ganar Clientes estadounidenses cada vez más exigentes..
- En las llamadas sobre ganancias, las marcas destacaron las formas en que están tratando de ofrecer más beneficios por el dinero de los comensales.
- A medida que los clientes rechazan los altos precios, las empresas miran más allá de los descuentos temporales para ganar ventas.
Es un momento especialmente desafiante en el negocio de la comida rápida.
A medida que una avalancha de ofertas de verano llega a su fin, las cadenas de servicio rápido dicen que ahora están atrapadas en una “guerra de valores” para ganar clientes estadounidenses cada vez más exigentes.
Si bien casi todo es más caro ahora que hace unos años, inflación Las cifras muestran que los aumentos de precios para salir a cenar han superado a los de los comestibles, y la brecha se ha ampliado considerablemente en los últimos dos años.
Más recientemente, algunas marcas han intentado suavizar el impacto de las pegatinas con descuentos temporales para atraer comensales a la puertapero los crecientes costos de cosas como la mano de obra y las materias primas están reduciendo cada vez más las ganancias.
“Los consumidores se han vuelto más exigentes”, dijo el viernes en una nota el analista de Moody's Ratings, Michael Zuccaro. “La percepción del valor es un factor clave. No se trata sólo del precio, sino también de factores relacionados con la experiencia, como la conveniencia, la velocidad, la consistencia y la precisión”.
En las llamadas sobre resultados de esta semana, marcas como McDonald's, Starbucks, Wendy's y otras destacaron las formas en que están tratando de ofrecer más beneficios por el dinero de sus clientes.
Chipotle dijo el martes que los costos de sus ingredientes han aumentado recientemente debido al reciente énfasis en entregar “porciones consistentes y generosas” en sus burritos y tazones después de que los clientes se quejaran a principios de año de sentirse defraudados.
Entre un mayor uso de ingredientes y otros costos, por un lado, y una economía de consumo más competitiva, el director ejecutivo interino Scott Boatwright dijo que Chipotle estaba bien posicionado para ganar la “guerra del valor” en las comidas rápidas e informales.
“El burrito de pollo, en promedio, todavía cuesta menos de $10, lo que creemos que sigue siendo un descuento del 15% al 30% en comparación con nuestro grupo de pares. Por lo tanto, continuaremos apoyándonos en eso a medida que avancemos”, dijo. en la convocatoria de la empresa.
El predecesor de Boatwright, Brian Niccol, que ahora es director ejecutivo de Starbucks, hizo Varias críticas a la reciente propuesta de valor de la cadena de café. durante la llamada de resultados de la compañía de café el miércoles, incluido su menú “complicado” y sus opciones de personalización.
“Lo que he descubierto es que cuando se simplifican los precios, la gente entiende, está bien, esto es lo que pago y esto es lo que obtengo. Y ahora mismo, creo que estamos sorprendiendo un poco a la gente. un poco sobre lo que están pagando a través del proceso de personalización y tenemos que arreglar eso”, dijo.
Incluso el director financiero de Wingstop, Alex Kaleida, intervino.
“Vemos que los consumidores dan prioridad a las marcas que ofrecen calidad y valor”, dijo. Miércoles. “Creemos que estamos justo en el punto óptimo de las expectativas de los huéspedes”.
En el mundo de las hamburguesas y las papas fritas, el director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, expresó su preocupación durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el martes porque “nuestra brecha de liderazgo en valor se ha reducido” a medida que otras cadenas traen ofertas competitivas al mercado.
“En respuesta, hemos actuado con urgencia en asociación con nuestros franquiciados para mejorar nuestras ofertas de valor en la mayoría de nuestros principales mercados”, dijo Kempczinski.
El director financiero de McDonald's, Ian Borden, también dijo a los analistas en la llamada que la compañía está utilizando su Oferta de comida de $5 para hacer crecer su programa de fidelización.
“Los compradores de la comida de $5 nos visitan con más frecuencia”, dijo en la llamada, y agregó que esos visitantes habituales también eligen otros elementos del menú. “Eso es lo que se empieza a ver cuando los consumidores vuelven a los restaurantes de forma más regular”.
Incluso la marca de hamburguesas premium Shake Shack dijo el miércoles que sus clientes ya estaban hartos de los aumentos de precios, lo que llevó a la empresa a invertir más en valor.
“A pesar de los precios que hemos adoptado durante el último año, somos una de las pocas marcas que realmente mejoró nuestra ecuación de valor durante el último año”, dijo el director ejecutivo, Robert Lynch, durante la llamada de la compañía. “Parece que todas las iniciativas que el equipo ha puesto en marcha en torno al servicio y la velocidad, junto con la excelente comida que seguimos ofreciendo, están generando una percepción de valor más sólida, lo que nos permite seguir creciendo”.
Wendy's completó la tendencia el jueves con una discusión detallada sobre su enfoque del valor.
“Estamos pensando en el valor”, dijo el jueves el director financiero Gunther Plosch. “Creemos absolutamente que el valor en un entorno de consumidores que buscan valor no se trata sólo de ejecutar promociones con precios determinados y ofertas y paquetes de valor; hay más en eso”.
Plosch añadió que más allá de las promociones creativas de la cadena de hamburguesas, el menú principal sigue siendo esencial para conseguir que los clientes vuelvan.
“Estamos trabajando muy duro para que ese consumidor que busca valor tenga una experiencia excepcional en el restaurante”, dijo a los analistas.
En otras palabras, no es probable que los precios bajen, pero los directores ejecutivos y directores financieros estarán ansiosos por comprobar que usted quedó satisfecho con su pedido.
