Ganar grandes clientes
Existen muchas razones por las que las empresas emergentes buscan asociarse con grandes organizaciones, entre ellas, el acceso a un mercado más amplio, un flujo de ingresos estable y la experiencia corporativa. Las grandes empresas también pueden beneficiarse de las soluciones innovadoras que suelen surgir en el mundo de las empresas emergentes, así como de una gama completamente nueva de productos y servicios para impulsar la interacción con clientes nuevos y existentes.
Presentar una propuesta a una gran organización corporativa puede resultar desalentador, pero el éxito proviene de ofrecer a las empresas algo que aún no tienen y que aporta valor a su negocio.
Identificación del tomador de decisiones
Charlotte Guzzo es la directora de operaciones y cofundadora de Genética Sanoque trabaja con empresas farmacéuticas y biotecnológicas para acelerar los ensayos clínicos de medicina de precisión. Fundada en 2017, entre sus clientes se incluyen cinco de las 20 principales compañías farmacéuticas del mundo.
“Los principales actores quieren saber que ya has trabajado con otros en el sector, para demostrar que entiendes sus problemas, cómo operan y como indicador de confianza, que es un dilema para una startup, como el del huevo y la gallina”, dice Guzzo. “Pero es comprensible porque el costo de adoptar un nuevo proveedor es alto en términos de riesgo y reputación. Pero, una vez que superas ese primer obstáculo y consigues un cliente, conseguir el siguiente es un poco más fácil”.
La clave para negociar con grandes empresas de cualquier sector es identificar a los responsables de la toma de decisiones. En las grandes organizaciones, esto puede resultar complicado debido a la gran cantidad de personas y departamentos que participan en el proceso de compra, y el cierre de una venta puede llevar muchos meses, a veces incluso años.
Guzzo afirma: “Esto implica muchos callejones sin salida y reuniones que no conducen a nada, pero sobre todo es un trabajo de detectives. Revisar organigramas, investigar en LinkedIn, leer comunicados de prensa e investigar puede ayudar a tener una idea más clara de quién hace qué. Busque programas aceleradores de buena reputación y relevantes que profundicen su conocimiento de a quién le está vendiendo y creen oportunidades de networking y presentación de proyectos”.
El coste de adoptar un nuevo proveedor o de cambiar de proveedor es alto, por lo que, una vez identificados los principales responsables de la toma de decisiones, es importante explicar claramente cómo su solución resuelve su problema. “Nos centramos en comunicar la simplicidad de la implementación, así como los beneficios del producto final, ya que los trastornos y las interrupciones son algo que toda gran empresa desea evitar”, explica Guzzo.
El gran tamaño de algunas de las empresas con las que trabaja Sano Genetics crea oportunidades para realizar trabajos posteriores o nuevos proyectos dentro de la misma empresa. Una de las desventajas es que el costo inicial de incorporar nuevos clientes grandes es alto. “Los ciclos de venta son muy largos e involucran a numerosos tomadores de decisiones, y existe un proceso de auditoría largo y complejo”, dice Guzzo. “La empresa debe estar preparada para asumir eso y lo suficientemente madura para poder gestionarlo junto con otros compromisos”.
Credibilidad y visibilidad
Marca de joyería de diamantes Kimai Actualmente es la única marca de diamantes cultivados en laboratorio que cotiza en la cadena minorista de lujo Net-a-Porter. Esta empresa, una innovación relativamente nueva en el sector de la joyería fina, se lanzó a principios de 2019 y está dirigida a mujeres de entre 30 y 40 años.
La cofundadora Jessica Warch afirma: “Las mujeres modernas compran cada vez más sus propias joyas y quieren saber que proceden de fuentes sostenibles. Las marcas tradicionales de joyería fina tienden a mostrar a mujeres que llevan diamantes solo en ocasiones especiales. Sabemos que las mujeres modernas de hoy llevan diamantes a su manera, día a día, diamantes con vaqueros”.
En los primeros tiempos, conseguir listados en grandes minoristas resultó difícil, ya que los diamantes cultivados en laboratorio eran una tecnología nueva y, para algunos, controvertida. “Los grandes minoristas ofrecían marcas importantes que no querían necesariamente que se las asociara con diamantes cultivados en laboratorio”, afirma Warch. “Sin embargo, creemos firmemente en los correos electrónicos no solicitados, que fue la forma en que nos pusimos en contacto por primera vez con el equipo de compras de Net-a-Porter. Al principio, no creían que sus clientes estuvieran preparados para los diamantes cultivados en laboratorio, pero más tarde se pusieron en contacto con nosotros tras reconocer una creciente demanda de ellos”.
Una cotización en una gran cadena de tiendas minoristas otorga a las marcas jóvenes credibilidad y visibilidad y les permite llegar a un público más amplio y posicionar la marca junto a nombres establecidos. La desventaja, agrega Warch, es no tener tanto control sobre la comunicación en torno a su marca. Su consejo para otros fundadores de empresas emergentes que buscan negociar con grandes marcas es asegurarse de que el minorista o la gran marca a la que se dirigen esté alineado con sus valores y les permita contar su historia de manera efectiva.
El valor para las empresas
A pesar de los desafíos, las empresas emergentes y las pequeñas empresas pueden ser vistas como proveedores valiosos por las grandes empresas, como lo demuestra Rachel Markie, fundadora de Medios Seaglow Ha descubierto que ofrece servicios de marketing digital a varios clientes importantes, incluidos algunos del sector financiero.
“Lo que más valoran es nuestra capacidad de ser ágiles”, afirma. “Gracias a nuestro equipo pequeño, tienen acceso directo al experto específico que necesitan en lugar de pasar por los gerentes de cuentas, lo que significa que también podemos tomar decisiones y resolver los problemas rápidamente, algo con lo que las organizaciones más grandes suelen tener dificultades”.
Las empresas más grandes reconocen que las empresas emergentes y las pequeñas empresas solo aceptan una cierta cantidad de contratos, lo que significa que cada cliente es más valioso para ellas de lo que podría ser para las agencias más grandes, algo que Markie considera un aspecto importante en sus relaciones con las grandes empresas. Sin embargo, también puede haber dificultades.
Ella dice: “Si bien ser ágiles es parte de nuestro valor, las empresas más grandes pueden tener inquietudes sobre la falta de capacidad de las empresas más pequeñas para cumplir con proyectos más grandes. Es importante construir relaciones desde el principio para enfrentar esta situación y ser valiente a la hora de demostrar nuestras habilidades”.
La estabilidad de las empresas más pequeñas es otra posible preocupación para las grandes empresas. “No quieren arriesgarse a invertir tiempo y dinero en trabajar con una empresa que podría desaparecer de repente, lo que constituye otra razón para crear una red de personas capacitadas que puedan brindarles apoyo”.
Difusión proactiva
Jessica Lorimer, fundadora de la Venta a empresas En su podcast, ha enseñado a más de 20.000 empresarios a vender sus servicios a clientes corporativos durante la última década. Ella afirma: “Cuando se trata de conseguir acuerdos y contratos corporativos, la comunicación proactiva supera significativamente a las redes sociales”, afirma. “He tenido clientes que han vendido acuerdos de 44.000 dólares gracias a la comunicación en frío, y si se hace bien, es decir, correctamente dirigido, cortés y claro en términos de transformaciones, funciona bien”.
Las métricas clave que se deben tener en cuenta incluyen la cantidad de clientes potenciales que se generan, la cantidad de llamadas de ventas calificadas que se programan y la cantidad de ventas que se realizan. “Estas métricas permiten a los propietarios de pequeñas empresas detectar los problemas que presenta su proceso de ventas B2B y realizar ajustes inmediatos”, agrega Lorimer.
