Tecovas quiere ser algo más que una marca de botas vaqueras. La empresa, fundada hace diez años, tiene grandes planes para convertirse en una marca de ropa vaquera de alta gama.
“Al principio, se la conocía como el Warby Parker de las botas de vaquero, por así decirlo”, dijo el director ejecutivo David Lafitte en el podcast Modern Retail. “Hemos intentado migrar el posicionamiento de la marca hacia una marca de estilo de vida más premium”.
Lafitte, que anteriormente ocupó puestos de alta dirección en Deckers, ha liderado Tecovas durante los últimos dos años y su mandato ha sido expandirse más allá de sus raíces en las botas de vaquero. Eso incluye expandir la línea de ropa de la marca, así como hacer crecer su presencia minorista. La empresa, que tiene sucursales en 20 estados, agrega entre 10 y 12 tiendas cada año. Para 2023, tenía 33 sucursales y está en camino de abrir 11 tiendas este año.
Según Lafitte, las tiendas son fundamentales para el éxito de Tecovas. Por un lado, son lugares de encuentro para la experiencia: la mayoría tienen licencias para vender bebidas alcohólicas y todas se centran en las conexiones personales con los clientes. Además, las tiendas ofrecen a los nuevos clientes una forma de conocer Tecovas y sus productos.
En la actualidad, la ropa representa alrededor del 20 % de los ingresos de Tecovas. La marca se centra en aumentar esa cifra, así como en hacer crecer su negocio general para mujeres.
En ese sentido, a medida que Tecovas continúa su expansión, está entrando en nuevas áreas que no están necesariamente asociadas con la cultura occidental. Está abriendo un local en Boston, por ejemplo, y está buscando otro local en la Costa Este.
“Hemos estado buscando en Nueva York. Queremos encontrar el lugar adecuado”, dijo Lafitte. “Me gustaría estar en el Soho”.
A continuación se presentan algunos puntos destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados para mayor claridad.
La nueva estrategia de crecimiento de Tecovas
“(El fundador Paul Hedrick) era un tejano que vivía en Nueva York y usaba botas de vaquero y quería crear una empresa. Así que analizó varias oportunidades diferentes y se decidió por esta. Al principio, se la conocía como el Warby Parker de las botas de vaquero, por así decirlo. La propuesta de valor (era) eliminar al intermediario. Y tuvo mucho éxito: la calidad del producto, su naturaleza premium, los materiales que eligen. Así que hemos intentado migrar el posicionamiento de la marca hacia una marca de estilo de vida más premium. Queremos seguir con ese producto auténtico de calidad, pero (ofrecerlo) a través de un nivel muy alto de experiencia del cliente que llamamos hospitalidad radical. (La marca) había comenzado a abrir tiendas minoristas en 2019. Y eso ha sido un gran motor de crecimiento para nosotros. Y puedo profundizar un poco en eso aquí, pero la marca se establece muy bien para una experiencia de alto nivel en la tienda “.
Por qué Tecovas invierte en eventos musicales
“Históricamente, (nosotros) nos apoyamos, como muchas marcas nativas digitales y de venta directa al consumidor, en una gran cantidad de búsquedas sociales y pagas. Entendemos que, en estos días, dado el costo de adquisición (y) la reducción en el ROAS asociado con eso, es importante volver a este tipo de enfoque de embudo completo. Creemos que las activaciones de eventos son muy importantes. Este año, fuimos el patrocinador exclusivo de la bota de Stagecoach. Creemos que el aumento en el conocimiento a partir de esa activación, que fue muy bien ejecutada por el equipo, fue tremendo. Nuestra tienda de Rancho Cucamonga (tanto) antes del evento de Stagecoach como incluso después de él hasta el día de hoy ha tenido un gran impulso. Y estamos viendo eso también en nuestra tienda recién inaugurada en San Diego. También hicimos Opryland en Nashville. Haremos otro festival en Bend, Oregon, este mes… Y estos son importantes. Queremos estar asociados con la música”.
Más allá de sus raíces occidentales
“Hemos estado buscando en Nueva York. Queremos encontrar el lugar adecuado. Me gustaría estar en Soho. Creo que sería perfecto para nosotros. Abriremos en Boston el mes que viene, en las afueras de Boston. Así que estamos teniendo éxito en estos mercados occidentales no tradicionales. La otra cosa en la que estamos teniendo mucho éxito son los productos que yo llamaría adyacentes al oeste. Tenemos unos mocasines sin cordones… No podemos mantener ese producto en stock ahora mismo. Así que es interesante ver el permiso que tenemos para impulsar esa artesanía en lo que yo llamo el mercado adyacente al oeste”.
