La leyenda de Starbucks, Howard Schultz, habló sobre los primeros días de la compañía, compartió algunos de sus mayores arrepentimientos y advirtió que la cadena de café está en el camino equivocado en un entrevista épica de tres horas en el podcast Acquired, lanzado esta semana.
Schultz ayudó a ser pionero en el concepto de cafetería en Estados Unidos. Se desempeñó como presidente y director ejecutivo de Starbucks de 1986 a 2000 y de 2008 a 2017, y como director ejecutivo interino entre 2022 y 2023.
El gurú de los negocios también contó las historias de cómo se cruzó con Bill Gates Sr., Steve Jobs, los cofundadores de Costco, Coca-Cola y Pepsi, y el magnate del lujo Bernard Arnault.
Aquí están las 12 mejores pepitas del episodio, ligeramente editadas para mayor extensión y claridad. Starbucks rechazó una solicitud de comentarios de Business Insider.
1. Starbucks no vendió su propio café desde el principio
“Cuando Starbucks abrió en Pike Place Market en 1971, usaban Peet's Coffee. Nadie lo sabe, es nuevo”.
Schultz dijo que antes de comenzar a tostar su propio café, la compañía trajo Peet's Coffee de San Francisco a Seattle, lo reenvasó y lo vendió bajo la marca Starbucks.
2. El gigante cafetalero italiano Lavazza rechazó la oportunidad de invertir anticipadamente
Cuando Schultz estaba lanzando su concepto de cafetería Il Giornale, se acercó a dos empresas italianas en busca de respaldo financiero, pero lo rechazaron.
“Nunca he contado esto. Una es la empresa de espresso Faema y la otra es la gran empresa italiana de café Lavazza, y les pedí a ambas que invirtieran en mi idea y ambas me rechazaron.
“Lavazza y Faema, que conste en acta, me rechazaron. Lo negarán. Eso es un hecho”.
3. El padre de Bill Gates ayudó a Schultz a comprar Starbucks
Cuando Schultz estaba recaudando dinero para comprar Starbucks a sus fundadores a fines de la década de 1980, uno de sus inversionistas hizo una oferta en efectivo por la compañía en un intento por excluirlo del trato.
Schultz consiguió una reunión con Bill Gates padre a través de un amigo. Después de que el principal abogado y padre del cofundador de Microsoft escuchó su historia, lo acompañó a las oficinas del inversionista en cuestión, Samuel Stroum, y según lo contó Schultz, dijo:
“No sé qué estás planeando, pero sea lo que sea, no va a suceder. Howard Shultz va a adquirir Starbucks Coffee Company y nunca volverá a saber de ti”.
Gates no sólo hizo frente a esa amenaza, sino que también ayudó a financiar la adquisición de Starbucks por parte de Schultz.
4. Schultz lamenta no haber adquirido los derechos de dos innovaciones
Cuando Schultz buscaba una taza de café y una tapa mejores para Starbucks que la tradicional espuma de poliestireno, la empresa papelera de Chicago que contrató encontró oro.
“Encontraron una tapa, esa hermosa tapa para sorber, que ahora es omnipresente en el mundo. Howard Schultz debería haberles dicho: 'Quiero una exclusiva de esa tapa', porque esa tapa se convirtió en el estándar para el mundo. Si lo hubiera hecho, Acabo de entender eso.
“La otra cosa que no hice fue que introdujimos el caffè latte en Estados Unidos, pero no lo registramos. Más adelante registramos Frappuccino, pero no registramos el café latte. No estaba pensando; lo extrañé”.
5. La asociación con Costco y United Airlines alborotó algunas plumas
El cofundador de Costco, Jeff Brotman, ayudó a financiar la adquisición de Starbucks por parte de Schultz en 1987 y fue uno de los primeros miembros de la junta directiva, y Brotman y ex director ejecutivo de Costco, Jim Sinegal Fueron mentores de Schultz, dijo.
Juntos, el trío tomó la “gran decisión” de vender café Starbucks en Costco, lo que provocó una “revuelta dentro de los pasillos de Starbucks”, dijo Schultz.
La compañía vio un aumento mensurable en las ventas en las tiendas cercanas a Costco en Seattle, ya que la venta de frijoles allí aumentó el conocimiento de la marca y el tráfico de las tiendas cercanas, dijo Schultz.
El ex director ejecutivo de Starbucks enfrentó un revés similar cuando aceptó permitir que United Airlines sirviera el café de su empresa.
“Si pensaba que la revuelta de Costco era grande, puede imaginarse cuando digo que tenemos una oportunidad con United Airlines. La gente pensó que era una absoluta blasfemia, no hagan eso. Y nuevamente, la exposición y la oportunidad de sorprender y deleitar a los clientes. en lugares donde nunca han tenido nada parecido a un buen café”.
6. No soy fanático del frappuccino
“Soy tan inteligente que miré ese Frappuccino con desdén. No me gustó el nombre, no me gustó la bebida, no pensé que fuera apropiada para Starbucks. Simplemente vi a Starbucks como una pureza. con respecto al café y me equivoqué, muy equivocado, obviamente”.
7. Coca-Cola dijo que no, Pepsi dijo que sí
Schultz se acercó tanto a Coca-Cola como a Pepsi con su idea de un Frappuccino embotellado para venderlo en las tiendas de comestibles. La reunión con Coca-Cola en Atlanta duró menos de 30 minutos: “Me despidieron, no entendieron lo que intentaba hacer y no me dieron mucho tiempo ni siquiera para explicarlo”.
Por el contrario, Schultz se reunió con el director general de Pepsi y otros altos ejecutivos en Nueva York y “en una servilleta, lo juro, le estrechó la mano y creó un negocio multimillonario para Pepsi y Starbucks”.
8. El franco consejo de Steve Jobs
Schultz recordó que Starbucks estaba teniendo desafíos en un momento, por lo que salió a caminar con Steve Jobs en el campus de Apple en California.
“Le conté todos mis problemas, todo lo que estaba pasando, y él me detuvo y me dijo: 'Esto es lo que tienes que hacer'. Simplemente me miró y dijo: 'Vuelve a Seattle y despide a todos los miembros de tu equipo de liderazgo'.
“Pensé que estaba bromeando. Le dije: '¿Qué quieres decir con fuego? ¿De qué estás hablando con todos?' Él dijo: 'Te acabo de decir que despidas a toda esa gente'. Era como gritarme en la cara: 'Despedir a toda esa gente, eso es lo que haría'. Le dije: 'Steve, no puedo despedir a toda esa gente, ¿quién va a hacer el trabajo?'
“Él dijo: 'Te prometo que en seis meses, tal vez nueve, todos se habrán ido'. Tenía razón; excepto uno, el abogado general, todos se habían ido.”
Steve Jobs. Justin Sullivan / Personal / Getty Images
9. Peligros de las aplicaciones móviles
“Es el mayor talón de Aquiles de Starbucks y ni siquiera le sigue de cerca”, dijo Schultz sobre la aplicación de Starbucks que permite a los clientes hacer pedidos en sus teléfonos inteligentes.
Schultz explicado la aplicación puede erosionar el sentido de comunidad y un “tercer lugar” compartido que él considera fundamental para una tienda Starbucks. También puede abrumar a los trabajadores con pedidos que pueden provocar retrasos, confusión y ansiedad en los clientes, señaló.
“Mi opinión es que no deberíamos sucumbir a la aplicación móvil”, dijo Schultz, afirmando que habría restringido su disponibilidad desde el principio para probar su impacto en lugar de ponerla a disposición las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
“No somos una empresa de bebidas que sirve café, somos una empresa de café que sirve a las personas. Necesitamos avanzar mucho más en el café y no podemos seguir permitiendo que la aplicación móvil sea un tren fuera de control que diluya constantemente la integridad de la experiencia de Starbucks.”
10. Café en Italia
“Sé que me reprenderán por lo que voy a decir, pero es verdad. En general, el café en Italia no es tan bueno como antes”, dijo Schultz. “Me van a matar por eso, pero esa es mi verdad”.
Schultz también habló de cómo Starbucks sólo entró en el hogar del espresso cuando estaba realmente listo para brillar.
“Sabía que los cuchillos saldrían de una manera que ni siquiera podríamos imaginar dada la historia y la relevancia cultural del espresso y la cafetería, así que esperamos y esperamos y esperamos”.
Su estrategia fue abrir primero uno de los Starbucks ubicaciones de marquesina, The Roastery, en Milán. Decidió que el edificio vacío de la oficina de correos era el lugar perfecto y, al descubrir que Blackstone era el propietario, pudo llegar a un acuerdo con el titán del capital privado.
Schultz también reveló que la bebida número uno de Starbucks en sus 30 tiendas en Italia es el espresso, lo que sugiere que los locales han adoptado la marca.
11. Mostrando los alrededores a los Arnault
Schultz recordó haber dado un recorrido por el Roastery en Seattle a una de las figuras empresariales más importantes del mundo, el director ejecutivo de LVMH. Bernardo Arnaulty su hijo Alexandre, un alto ejecutivo de Tiffany's.
“Su nivel de curiosidad era muy alto”, dijo Schultz sobre el hombre detrás de Louis Vuitton y un imperio de lujo. “Recuerdo que él seguía mirando la barandilla de cuero y las costuras y yo simplemente le dije: 'Estás pasando mucho tiempo en el cuero'”.
Bernard Arnault (derecha), director general de LVMH, y su hijo, Alexandre Arnault. Donato Sardella/Getty Images para Louis Vuitton
12. Starbucks va por mal camino
Schultz prevenido la empresa que construyó corre el riesgo de volverse arrogante, complaciente y conservadora.
“Lo peor que le puede pasar a una empresa es creer que es incapaz de hacer otra cosa que tener éxito y que se merece el éxito. Pero si empiezas a jugar a la defensiva y no tienes mentalidad ofensiva, no irá bien. Y creo que con el tiempo eso ha sucedido en Starbucks”.
Schultz criticó a la empresa por no invertir lo suficiente cuando él no estaba a cargo y por utilizar la recompra de acciones para aumentar las ganancias por acción.
“La empresa no ha funcionado como creo que debería haberlo hecho. Voy a las tiendas, conozco la empresa y creo que no estamos en nuestro mejor momento en este momento.
“Si la empresa está desviándose hacia la mediocridad”, dijo, “hago responsables de ello a los líderes y a la junta directiva”.
