El tira y afloja entre la economía circular y el capitalismo

Existe un conflicto inherente entre el capitalismo y la economía circular. Este conflicto es quizás más evidente en la industria de la moda rápida.

La economía circular es un modelo que implica compartir, alquilar, reutilizar, reparar, reacondicionar y reciclar materiales y productos existentes durante el mayor tiempo posible. De esta manera, se extiende el ciclo de vida de los productos. En la práctica, implica reducir los residuos al mínimo. A medida que las grandes empresas adoptan objetivos ambientales, sociales y de gobernanza, también necesitan modernizar sus cadenas de suministro inversas para desmontar los productos devueltos, guardar materiales valiosos y reutilizarlos. O bien, reacondicionar y revender productos que se puedan reparar.

En algunas industrias, como la electrónica, la legislación exige que se reduzcan los desechos electrónicos. A pesar de la legislación, en 2022, el mundo generó 62 millones de toneladas métricas de desechos electrónicos, según las Naciones Unidas. Monitor mundial de desechos electrónicosEstos desechos podrían llenar más de 1,5 millones de camiones de 40 toneladas métricas que, si se colocaran uno contra el otro, formarían una fila lo suficientemente larga como para rodear el ecuador.

Pero el desempeño de otras industrias es mucho peor. La industria textil es un claro ejemplo. La Agencia de Protección Ambiental estima que 11,3 millones de toneladas de desechos textiles terminaron en vertederos estadounidenses en 2018.

En el sector de la moda, los residuos generados por el segmento de la moda rápida son especialmente insidiosos. Los vertederos de los países ricos no son el problema. Los desechos de la moda rápida se exportan al tercer mundo. Una montaña de prendas de moda rápida sin vender en el desierto de Atacama, en Chile, ha crecido tanto que los satélites han captado imágenes claras de ella.

Las empresas, por supuesto, buscan maximizar sus ganancias. Ese es el corazón del capitalismo. La publicidad es fundamental para que los consumidores compren. Si los consumidores realmente necesitan los bienes o no es otra cuestión. Esta no es una idea nueva. En 1899, el sociólogo Thorstein Veblen acuñó el término “consumo ostentoso” para explicar el gasto de dinero para adquirir bienes de lujo específicamente como una exhibición pública de riqueza. La exhibición pública de ingresos discrecionales indica un alto estatus social y puede hacer que la persona que exhibe esa riqueza parezca más deseable.

Durante años, Los persuasores ocultos Era una lectura obligatoria en las clases de sociología de la universidad. En este libro, publicado por primera vez en 1957, el autor, Vance Packard, exploró el uso que hacen los anunciantes de las técnicas psicológicas para inducir el deseo por los productos. Identificó ocho “necesidades imperiosas” que los anunciantes prometen que los productos satisfarán: una sensación de poder, seguridad emocional, reafirmación de la valía, gratificación del ego, salidas creativas, objetos de amor, raíces e inmortalidad.

Existen proveedores de ropa reciclada y renovada. Stuart Trevor, un veterano de la industria, ha creado una empresa llamada “Cats Who Care”. La empresa recupera prendas usadas, las restaura y les añade ingeniosos diseños artísticos. Trevor no se anda con rodeos cuando habla de moda rápida. En la reunión del Consejo Asesor Europeo de Clientes de Infor Nexus en Chamonix, Francia, Trevor dijo a la audiencia: “La moda rápida es una porquería…” Los clientes deberían comprar ropa que esté “bien hecha y dure”.

Un claro ejemplo de una marca de moda rápida es Zara. A principios de la década de 2000, la cadena minorista española Zara desarrolló un modelo de negocio basado en capacidades de cadena de suministro ágiles y receptivas que crearon la industria de la moda rápida. Desafiando la sabiduría convencional, Zara diseñó y distribuyó prendas al mercado en solo quince días. A diferencia de la cadena de suministro de ropa tradicional, que tardaba meses en llevar las prendas fabricadas en Asia al mercado, fueron elogiados por su perspicacia en la cadena de suministro.

Pero otras marcas y minoristas creen en productos bien hechos, duraderos y reparables. El minorista DECATHLON permite a los clientes que han comprado sus tiendas de campaña devolverlas a través de su cadena de suministro inversa para que sean reparadas y limpiadas. El coste de estas tiendas, según el Sr. Trevor, es la mitad del coste de una tienda nueva. DECATHLON lleva varios años trabajando en el diseño de sus productos para alargar su vida útil. Buscan diseñar productos que no solo ofrezcan un alto rendimiento y fiabilidad, sino que también sean duraderos. En la fase de diseño, su objetivo también es fabricar productos que sean más fáciles de reparar.

Patagonia ofrece una garantía absoluta: “Garantizamos todo lo que fabricamos. Si no está satisfecho con uno de nuestros productos en el momento de recibirlo, o si uno de nuestros productos no funciona a su entera satisfacción, devuélvalo a la tienda donde lo compró o a Patagonia para que lo reparen, lo reemplacen o le devuelvan el dinero. Los daños causados ​​por el uso y desgaste se repararán a un costo razonable”.

Sin embargo, es probable que el mercado de ropa reacondicionada o de ropa resistente que se repara siga siendo un nicho. Las personas que compran este tipo de ropa se preocupan por el medio ambiente o creen en vivir una vida sencilla y sin pretensiones. Los consumidores que quieren demostrar que son ricos, sexys, están en forma o son modernos probablemente los superen en número.