Este año (la 46.ª edición, que se celebró a principios de junio), no fue una excepción. Pero en lugar de ofrecer un resumen detallado de lo que se dijo durante cada sesión de panel, nuestro objetivo aquí es destacar y ampliar una megatendencia que todo ejecutivo e inversor hotelero debería comprender.
En concreto, nos encontramos en medio de una gran evolución de lo que los viajeros valoran, lo que influye emocionalmente en su elección de alojamiento y en qué más quieren gastar su dinero. Los segmentos de estilo de vida y lujo tradicionalmente codifican y se benefician de estos principios. Pero ahora, a juzgar por lo que vemos con la explosión de marcas de lujo y estilo de vida, nuevas propiedades y desarrollos dentro de estos espacios, incluso estos segmentos merecen una mayor segmentación.
No hay dos palabras que resuman mejor el sentimiento de NYU IHIIC y la perspectiva general sobre la industria hotelera que “optimismo cauteloso”. Los desarrolladores y los asignadores de capital ven un futuro brillante y a largo plazo para la hospitalidad. Aun así, algunos grandes baches potenciales en el camino están desacelerando la inversión en 2024 y dejando mucho espacio libre a la espera de una luz verde intermitente, ya sea una señal clara de la Reserva Federal de futuros recortes de tasas u otros puntos de referencia positivos de un mayor crecimiento económico. Aun así, se pueden ocultar muchas cosas en el agregado, y la continua diversificación de las marcas de hoteles de estilo de vida es una de esas tendencias.
El estado actual de la categorización del lujo
Para darle una perspectiva de dónde estamos ahora, ¿recuerda cuando dividimos la industria hotelera en categorías que significaban solo económico (o económico), de gama media, de gama alta y de lujo? Con el paso de los años, a medida que la distribución de las categorías de hoteles en forma de barra ha engordado ambos extremos del espectro, ahora tenemos servicio selecto, servicio limitado y (en menor medida) estadía prolongada para complementar el económico, mientras que en el otro extremo, ahora hay gama media superior, de gama alta y de gama alta superior (esta última clasificación en la escala de la cadena está experimentando un gran crecimiento año tras año según las últimas cifras, por cierto).
A través del 'Mille Club', que es el término interno del Hotel Mogel para referirse a nuestro trabajo y constante investigación de hoteles que cobran más de 1.000 dólares por noche, no hemos visto una mejora en la taxonomía dentro del espectro del lujo. Lo mejor que hemos visto es la división de la categoría de ultralujo para denotar enclaves súper caros de entre 20 y 80 hoteles. Piense en marcas como Aman, Bulgari, Dorchester Collection, Mandarin Oriental, Oetker Collection, One&Only, Raffles, Ritz-Carlton Reserve, Rocco Forte, Rosewood y Six Senses.
No se trata de una lista exhaustiva, ya que cada propiedad de estas marcas, ya sea urbana o turística, refleja un servicio y una personalización impecables, pero también una aceptación incondicional del término de moda “lujo tranquilo”, en el que el aislamiento en un entorno sumamente elegante es la orden del día. Hemos visto florecer esta categoría en la última década y todo indica que continuará así, porque representa el epítome de la “economía de la experiencia”: hiperpersonalización, exclusividad, aislamiento, atención inmaculada a los detalles, acceso de élite a actividades únicas.
La palabra “estilo de vida” también ha entrado en el debate reciente como un modificador pseudolujo, pero no hay una delimitación firme de cómo esto refleja la estructura de tarifas y la oferta de servicios. Se utiliza en las comunicaciones de marketing con bastante liberalidad por las marcas que son de lujo, así como por las que son premium o de alta gama. Nuestro sentido de la palabra es que indica una mentalidad, no una clasificación, es decir, cualquier hotel en cualquier categoría que tenga como objetivo reunir a personas con ideas afines a través de una confluencia de temas, servicios, comodidades y experiencias seleccionadas del hotel.
En resumen, el estilo de vida se centra principalmente en crear un punto de reunión para un grupo psicográfico o de interés particular, independientemente de la clasificación del hotel. En cambio, observamos un crecimiento dentro del segmento de lujo dentro de una subcategoría emergente que describimos utilizando un término novedoso que hemos tomado prestado de la música: “lujo progresivo”.
Definición de la categoría de lujo progresivo
Como su nomenclatura lo indica, progresivo se supone que significa “hacer progreso”. Por lo tanto, el lujo progresivo representa una nueva categoría cuyo principal atractivo es, como el estilo de vida, un sentido de comunidad para los pensadores alternativos, los viajeros centrados en el bienestar y las personas que han reorientado sus hábitos en torno a una vida moderna de alto rendimiento, todo ello completado con el sello distintivo del servicio de un hotel de lujo. Se trata de propiedades que son ciudadanas y guardianas de sus localidades.
Para darle una base sobre la demanda de viajes, aquí están los cambios seculares en el comportamiento del consumidor que el lujo progresivo busca atender:
- Los trabajadores del conocimiento están suplantando a la clase media tradicional, donde los individuos con movilidad social ascendente son recompensados más por la creatividad, la colaboración, la fluidez tecnológica y la perspicacia financiera.
- Popularidad y aceptación del trabajo remoto y la glocalización, mediante la cual las personas sienten una conexión más personal con individuos de ideas afines en lugar de simplemente por conveniencia geográfica.
- Un enfoque de longevidad donde “la salud es riqueza” y las personas priorizan más fuertemente el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, el sueño de calidad, la comida como medicina, la reducción del estrés y el gasto discrecional basado en el bienestar.
- Tras la longevidad, la sociedad se está volviendo más atemporal, con la disolución de la clara jubilación a los 65 años y más segundas carreras, puestos eméritos y “emprendimientos de ancianos”.
- Respeto y sensibilidad por la sostenibilidad, la conciencia ecológica y vivir un estilo de vida más “natural”
- Valorar las experiencias reflexivas, a menudo centradas en el interior, por sobre las compras más llamativas y materialistas y el consumo conspicuo de épocas pasadas, como lo describen los términos antes mencionados, como “lujo silencioso” y “la economía de la experiencia”.
- Las residencias de marca son otro vehículo para viajes de estadía prolongada. Los huéspedes tienen acceso conveniente a comodidades y servicios, lo que les permite mantener su nivel de vida.
- Más viajes multigeneracionales, reorientando la planificación del área hacia menos habitaciones con una mayor superficie media en metros cuadrados.
La priorización del bienestar es un sello distintivo de esta nueva categorización y de los huéspedes a los que sirve. Mientras que el bienestar en las marcas de lujo tradicionales puede centrarse en el spa y el gimnasio (pensemos en marcas como Conrad, Four Seasons, Kempinski, Langham, Montage, Park Hyatt, Ritz-Carlton, Shangri-La, Sofitel, St. Regis, Peninsula y Waldorf Astoria), el lujo progresista ha situado la vida sana, la creatividad y la creación de redes con otros HENRY (personas con altos ingresos, pero no ricas, todavía) en un entorno sofisticado en el centro de la diferenciación de la marca.
Este estilo de vida orientado al bienestar de una marca de lujo progresista, que puede estar en el rango de 100 a 250, trasciende la suite de huéspedes y permea cada operación orientada al huésped. Para darle una idea de algunas marcas que vemos evolucionar en este espacio, considere algunas (por emergentes o incipientes que sean) como 1 Hotels, Andaz, EAST Hotels, EDITION, Equinox Hotels, Janu, Nobu Hotels, Pendry, SIRO y Soho House.
Al mismo tiempo, para ver esta evolución en acción, también puede observar otros nichos con un enfoque en el bienestar, como las “clínicas de salud de lujo” de Canyon Ranch o Lanserhof, así como las marcas de lujo “de moda” como W Hotels o Virgin Hotels. Sí, hemos lanzado muchos nombres a la pared. Sin embargo, el punto aquí es que está surgiendo una nueva categoría que se dirige de manera más conmovedora a los viajeros conscientes de la salud, conscientes del medio ambiente y motivados por la experiencia, que también son HENRYs de moda o capitanes de la industria. ¡Lo hemos etiquetado como “lujo progresivo”, pero estamos abiertos a otras sugerencias de nomenclatura!
Ingresos totales de estilo de vida
Lo que esta conferencia nos ha dejado claro es que el segmento de lujo es más fluido de lo que se creía. De todas las marcas mencionadas anteriormente, ya debería resultar evidente que ya no existe un único tipo de cliente de lujo y que la metodología tradicional de segmentación por edad e ingresos no funciona en la economía actual, impulsada por el estilo de vida.
El verdadero ingrediente secreto del lujo progresivo y de todas las demás subcategorías de lujo reside ahora en la diversificación de los bienes inmuebles de uso mixto o de los centros de beneficios, lo que suele denominarse ingresos totales en una proforma o en el estado de resultados. El principio aquí es que la noche de hotel suele ser sólo la primera fuente de ingresos de un huésped que, en última instancia, gastará entre un 50% y un 200% más que su reserva de habitación en servicios complementarios (cena, spa, actividades, excursiones, eventos, tienda de regalos, etc.).
Muchas de estas fuentes de ingresos secundarias, no relacionadas con las habitaciones, son más difíciles de pronosticar con precisión durante las etapas iniciales de viabilidad o desarrollo. Aun así, pueden ser centros de ganancias lucrativos y vehículos instrumentales para la lealtad a largo plazo. Esto es lo que coloquialmente llamamos la “razón para visitar” de un hotel, y a menudo se logra gracias a la pasión y la voluntad pura del propietario que ve los beneficios intangibles más allá de los números.
Por ejemplo, ¿es posible construir un hotel de lujo hoy en día sin un sólido programa de bienestar? Estos spas y el equipamiento de las habitaciones para realizar dicho programa requieren un enorme gasto de capital, y sin embargo son totalmente necesarios para atraer al tipo de huéspedes que se necesitan para mantener las tarifas. Para darle otra idea de la relación entre esta diversificación de las identidades de lujo y los ingresos totales de toda la experiencia del huésped, considere el surgimiento del comercio electrónico de marca como Mandarin Oriental Shop, Aman Essentials o, de manera más específica, la asociación de ropa de Rosewood Asaya con Sporty & Rich.
Puede que sea mucho para asimilar todos estos avances, pero lo fundamental es considerar que los ingresos por uso mixto son los que se obtienen dentro de las cuatro paredes (habitaciones, restaurantes, spa, estacionamiento, etc.) y los que se obtienen más allá (comercio electrónico, actividades, servicios adicionales). Es realmente una nueva frontera en la que el lujo representa el sector de la hospitalidad a la vanguardia de un cambio inmenso, con hoteles que desarrollan nuevos productos y servicios para atender a esta mentalidad de huésped intemporal del siglo XXI. Estamos esperando con ansias la presentación del IHIIC de NYU del próximo año para confirmar esta tendencia de lujo progresivo y para ver los últimos desarrollos y evoluciones que pueden aportar a nuestra industria increíblemente dinámica.
Larry MogelonskyMBA, P. Ing. – Estratega hotelero, experto de la industria, comercializador veterano y orador público. Adán MogelonskyAdam, quien es el principal tecnólogo de la empresa, tiene un amplio conocimiento de las complejidades de la pila tecnológica hotelera, así como de los proveedores que están allanando el camino para una mayor eficiencia laboral y nuevas oportunidades de crecimiento de los ingresos.
Con más de 40 años de experiencia en el sector hotelero, Hotel Mogel Consulting ayuda a los propietarios de hoteles a maximizar el rendimiento de las propiedades y a los proveedores de tecnología a superar las barreras de entrada del sector para alcanzar el éxito financiero. Visite nuestra página de contacto para iniciar la conversación.
