Al pensar en “experienciales”, pueden venir a la mente eventos que incluyen elementos inmersivos, promoción de marca y conexiones emocionales. Sin embargo, hay un profesor de eventos que está llevando esos mismos conceptos a los espacios de oficinas corporativas y logrando que firmas como el gigante de gestión de activos BlackRock, Bank of America y Nationwide Insurance, solo por nombrar algunas, adopten el retorno de la inversión experiencial.
Ese aficionado experiencial es Raquel Friedman, quién es el jefe de Columbus, Ohio, con sede en DÉCUPLOque fundó hace una década después de ver la oportunidad de “aprovechar el espacio como medio para comunicar y crear esta conexión emocional entre las personas y el lugar… antes de que la 'marca ambiental' o el 'diseño experiencial' realmente existieran”, le dijo a BizBash.
¿El tema de cada instalación que crea TENFOLD? La cultura empresarial del cliente. El concepto se inspiró en estudios de casos que Friedman leyó en la escuela de posgrado. “Especialmente en el ámbito de las fusiones y adquisiciones, hay muchos ejemplos de empresas que, sobre el papel, parecen encajar perfectamente y luego el acuerdo no funciona, en última instancia, porque las culturas eran muy diferentes”, dijo.
Por lo tanto, para construir una base de clientes donde la mayor parte del volumen de ventas provenga de corporaciones del sector financiero, TENFOLD examinó los acontecimientos actuales para “rastrear quién'“Qué está construyendo, quién está renovando, quién se está mudando y otros factores desencadenantes, como cambios en el liderazgo”, explicó Friedman, señalando que a partir de ahí, se trata de “descubrir cómo podría encontrar ese grado de separación, cómo podría obtener una cálida presentación de alguien”. que conocía a alguien que conocía a alguien”. Por lo tanto, cuando el equipo de 21 personas vio que BlackRock de Larry Fink se mudaba a un espacio de 850.000 pies cuadrados en Hudson Yards en la ciudad de Nueva York, vieron una oportunidad.
Ahora, la empresa, que tiene más de 10,5 billones de dólares en activos bajo gestión, tiene una sede que habla de sus casi cuatro décadas de historia. Presentadas en lo que TENFOLD llama una “instalación patrimonial”, las baratijas en exhibición incluyen el menú que Fink y el ex director ejecutivo de Merrill Lynch, Stanley O'Neal, firmaron en 2006 para marcar su acuerdo verbal de que BlackRock adquiriría la empresa ese mismo año.
Transformar momentos tan significativos en la historia de la compañía en un momento experiencial que se puede compartir con los empleados, así como con los clientes actuales y potenciales, “dice que cuando alguien te da su palabra (en BlackRock), lo dice en serio”, dijo Friedman.
TENFOLD ha fomentado una lista de clientes rica en firmas financieras y bancos al buscar noticias inmobiliarias para ver qué empresas están cambiando de espacio. Así es exactamente como se involucraron con BlackRock: cuando se mudó a un reluciente espacio de 850,000 pies cuadrados en Hudson Yards de la ciudad de Nueva York (en la foto).Foto: Cortesía de TENFOLD
TENFOLD creó una “instalación patrimonial” en la oficina de BlackRock que recuerda momentos importantes a lo largo de su historia. La pantalla también cuenta con tableros digitales, por lo que es “realmente fácil cambiar los mensajes trimestralmente, mensualmente, anualmente o semestralmente”, señaló Friedman.Foto: Cortesía de TENFOLD
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¿Qué piden las empresas cuando buscan los servicios de diseño experiencial de TENFOLD?
“Bueno, a veces no piden nada. Tenemos que educar a nuestros clientes en el sentido de que nos necesitan”, explicó Friedman. “Eso es algo que he aprendido a lo largo de mi carrera: si esperaba a que los clientes nos preguntaran, especialmente si eres una empresa innovadora (y) si eres Ampliar esos límites de la innovación: hay que educar y atraer a la gente. A menudo no preguntan por lo que hacemos, pero como dije, generalmente hay factores desencadenantes relacionados con el lugar y el espacio, entonces, ¿cuáles son algunos de los tangibles en la vida real? ¿Experiencias físicas en las que se concentran?
Y debido a que el “lugar” no siempre significa una sede corporativa, TENFOLD “también ha estado trabajando en el espacio de retiro y/o conferencia, donde los negocios y las empresas están reuniendo a toda su gente y tratando de ser más intencionales acerca de cómo convocan a la gente”.
A partir de ahí, TENFOLD maneja las respuestas a: “¿Qué están haciendo? ¿Por qué se convocan? ¿Cómo podemos crear una experiencia de marca y conectada emocionalmente? dijo Friedman. “Estamos llevando los mismos principios que aplicamos en un entorno físico que es más permanente, como un lugar de trabajo, a una experiencia laboral temporal”.
Cuando no trabaja con corporaciones estrictas, firmas de seguros y similares, TENFOLD también crea momentos llamativos para marcas como Little Words Project y la popular marca de refrescos prebióticos Olipop (en la foto).Foto: Cortesía de TENFOLD
Debido a que TENFOLD trabaja en diseño experiencial, parece que sería difícil tener clientes habituales. ¿Es esto cierto?
“Nos describimos como una agencia de activación, por lo que en realidad está expresado intencionalmente como un socio a largo plazo para nuestros clientes. La cultura nunca es algo de “configúralo y olvídalo”. Es algo que siempre hay que fomentar”, afirmó Friedman.
Por lo tanto, además de utilizar “metodologías de investigación únicas mediante las cuales podemos profundizar y descubrir en un nivel profundo lo que realmente está sucediendo dentro de la empresa, y luego utilizar la expresión y la comunicación creativas como una forma de gestionarlo”, TENFOLD también busca en busca de oportunidades para ser flexible con su diseño.
“Siempre hay una estrategia con respecto al ciclo de vida del contenido. Así que hay algunas instalaciones que son imperecederas”, que Friedman describió como momentos que son “súper fundamentales en términos de mensaje, (como) una obra de arte que amarás ahora y amarás para siempre”.
“Luego hay otros elementos de la narración que están más limitados en el tiempo y que pueden ir desde pantallas digitales que son súper dinámicas” y pueden actualizarse dentro de un entorno construido. Por ejemplo, la llamada “instalación tradicional” de BlackRock incluía pantallas digitales, por lo que es “muy fácil cambiar los mensajes trimestral, mensual, anualmente o semestralmente”, señaló Friedman, un graduado de la Escuela de Negocios de Harvard.
Point72 de Steven A. Cohen se asoció con TENFOLD para transformar este pasillo, que de otro modo sería monótono, en un momento experiencial que permita a los empleados, así como a los clientes actuales y potenciales, conocer la misión de la empresa de gestión de activos.Foto: Cortesía de TENFOLD
Cuéntenos sobre otro momento experiencial memorable de TENFOLD.
Friedman habló inmediatamente del inversor familiar Pritzker Private Capital, con sede en Chicago. “Trabajamos directamente con Anthony Pritzker”, dijo Friedman. “Es alguien que yo diría que está muy, muy en sintonía con la cultura y cree profundamente en la importancia de la cultura empresarial”.
Para llevar esa convicción al espacio de la firma de capital, justo al lado del ascensor hay una exhibición con fotografías familiares reales de los Pritzker a lo largo de varias generaciones junto con una copia que cuenta su historia. Para el propio Pritzker, se trataba de crear una experiencia “no sólo para los empleados, sino también para las empresas de adquisición objetivo que iban a visitarlos. Entonces, para él, se trataba de '¿Cómo podemos ganarnos su confianza rápidamente?'”, explicó Friedman.
La sede de Pritzker Private Capital en Chicago es un caso de estudio de diseño experiencial, que cuenta la historia de la empresa como empresa familiar desde el momento en que los huéspedes bajan del ascensor. TENFOLD trabajó directamente con el director ejecutivo Anthony Pritzker para ejecutar el diseño, dijo Friedman, lo que demuestra el compromiso de la empresa con la cultura empresarial.Foto: Cortesía de TENFOLD
En otro momento de diseño experiencial, las persianas en un extremo de una sala de reuniones son en realidad remos de barco. “Esta instalación realmente ingeniosa también tiene un propósito funcional”, dijo Friedman, y agregó que si miras de cerca los remos, hay escritura que habla del mantra de Pritzker Private Capital.
Continúe desplazándose para ver otros momentos significativos en la oficina de Pritzker en Chicago…
TENFOLD transformó las persianas en un extremo de la sala de reuniones de Pritzker en remos de barco, cada uno de los cuales presenta una escritura que habla del mantra de la compañía.Foto: Cortesía de TENFOLD
En esta pared, TENFOLD trabajó con Pritzker para contar la historia de la marca mientras asentía astutamente al icónico Wrigley Field de Chicago.Foto: Cortesía de TENFOLD
Los elementos de diseño experiencial en otras partes de la oficina de Pritzker también cuentan con momentos de narración de historias. Con este telón de fondo de la recepción de la empresa, por ejemplo, TENFOLD grabó “Somos constructores de negocios y comunidades”.Foto: Cortesía de TENFOLD
