Asahi ha logrado lo que muchas marcas de cerveza internacionales sólo podían soñar: enfrentarse a marcas locales muy queridas y ganar.
Hace una década, cuando la legendaria marca japonesa Asahi intentaba descubrir cómo entrar en el mercado cervecero europeo, recurrió a un enemigo entonces desconocido como punto de referencia: la marca italiana premium Peroni Nastro Azzurro.
Sin embargo, pronto las ventas de Peroni se convertirían en un punto de referencia mucho más importante para el fabricante de cerveza, cuando Asahi se hizo con la marca en 2016.
Asahi Super Dry, la cerveza japonesa premium que está apareciendo en los restaurantes asiáticos y en un número creciente de pubs en toda Europa, silenciosamente ha causado un impacto mucho mayor en la región gracias a la serie de adquisiciones de su empresa matriz en la última década, consolidando su posición como una importante bateador del continente.
La cervecera prevé 4.700 millones de euros de ingresos sólo en Europa este año, un aumento del 5% con respecto a 2023, y 584 millones de euros de beneficio. Europa es ahora el mercado más grande de Asahi fuera de Japón y representa el 27% de sus ventas en el primer semestre de 2024.
La crisis demográfica de Japón
La incursión de Asahi en el mercado europeo no fue accidental y, según el director ejecutivo, Atsushi Katsuki, tuvo mucho que ver con el envejecimiento de la población de Japón, cada vez más desafiante.
La población en edad de trabajar de Japón se ha enfrentado a una disminución implacable durante los últimos 30 años, con el número de personas entre 15 y 64 años. descendente de un máximo de 87,1 millones de personas en 1994 a 72,8 millones en 2023. Esa disminución de la población en edad de trabajar se ha convertido en una crisis existencial para las empresas japonesas, incluida Asahi.
“Si nos fijamos en el mercado de la cerveza japonés, desde 1995, el mercado se ha estado contrayendo a un ritmo del 1-2% anual, y creemos que es probable que esto continúe”, dijo Katsuki. Fortuna en una visita a Londres.
En muchos sentidos, Japón sirve como presagio para el mundo occidental, que enfrenta su propia crisis demográfica con tasas de natalidad en caída décadas después de que comenzara a impactar a Japón. Mientras tanto, Asahi sigue ganando terreno mientras el sol brilla en el mercado cervecero europeo.
Para una cervecera japonesa exitosa a nivel nacional pero de nicho como Asahi, el desafío de ingresar al lucrativo pero leal sector cervecero europeo era considerable.
Los cerveceros japoneses han creado innovaciones populares a nivel nacional para que los locales se acerquen a sus cervezas. El competidor nacional de Asahi, Kirin Ichiban, introdujo la cerveza congelada a los bebedores japoneses, lo que le da a sus cervezas una superficie helada y ayuda a mantener temperaturas bajo cero mientras los clientes beben. Asahi ha experimentado con sus propias cervezas bajo cero en el país.
“No creo que funcione si tienes una estrategia de marketing global unificada”, dijo Katsuki mientras explicaba por qué estas innovaciones no han llegado a Europa.
En lugar de ganarse a los europeos con innovaciones japonesas, Asahi adoptó un enfoque diferente: si no puedes vencerlos, únete a ellos.
Asahi compró Peroni y la cerveza holandesa Grolsch de AB InBev en un acuerdo multimillonario en 2016. Luego, el grupo compró activos cerveceros de la cervecera británica Fuller, Smith & Turner por £250 millones (entonces $326 millones) en 2019.
En los últimos años se ha producido un fuerte cambio hacia la “premiumización” en el mercado de bebidas alcohólicas, y la cerveza no es diferente. Comprar Peroni parecía el siguiente paso natural en esa evolución premium.
De hecho, como parte de una estrategia para aumentar sus ventas globales de Asahi Super Dry, Asahi utilizó las ventas de Peroni en Londres como punto de referencia antes de que el grupo adquiriera la marca de cerveza italiana.
A primera vista, Asahi Super Dry y Peroni Nastro Azzurro parecen apuntar al mismo tipo de consumidor, dos lagers premium que dan a los clientes un aire internacional cuando beben.
“Es cierto que la propuesta de valor de estas dos marcas es similar, en el sentido de que proponen la idea de que son elegantes, de alta gama, premium y refrescantes”.
Katsuki dijo que apoyarse en la “italianidad” de Peroni y los vínculos japoneses de Asahi han sido estrategias ganadoras que hablan de la sensación que los bebedores quieren experimentar cuando compran cerveza.
Trabajar en Europa ha tenido otros beneficios, dice Katsuki, incluido el aprendizaje sobre estrategias de gestión del crecimiento de la rentabilidad y la construcción de una marca popular.
Asahi es ahora el proveedor de cerveza número uno en Polonia, la República Checa, Rumania y Hungría, mientras que Katsuki dice que el grupo es “uno de los mayores actores” en la categoría súper premium del Reino Unido.
El movimiento europeo por la templanza
Una tendencia en la que Asahi espera que los europeos sigan a Japón es en el movimiento hacia la templanza.
Asahi aspira a que el 20% de sus ventas globales provengan de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol para 2020, frente al 7,7% actual. En Japón, esa cifra ya ronda el 15%.
Las ventas de cerveza con bajo contenido de alcohol en el Reino Unido crecieron más rápido que en cualquier otro mercado el año pasado, impulsadas en parte por las regulaciones posteriores al Brexit que imponen aranceles más baratos a las bebidas con bajo contenido de alcohol. Pero refleja un movimiento más amplio hacia la sobriedad en toda Europa.
Katsuki dice que su empresa está viendo una demanda más diversa incluso en el sector bajo en alcohol y sin alcohol de su negocio, y los consumidores exigen más variedad y cervezas con sabores para saciar su sed.
“Podemos ver que el hecho de que una cerveza aromatizada sin alcohol se esté volviendo muy popular sugiere el crecimiento futuro de nuestra categoría adyacente de cerveza, porque esto brinda la oportunidad a aquellas personas que eligen no beber cerveza o que no pueden beberla, de Todavía disfruto de la cultura de la bebida”.
Retos europeos
Persisten los desafíos para la cervecera japonesa en su búsqueda por competir con rivales europeos nativos como AB InBev y Carlsberg.
El año pasado, Katsuki destacó la escasez de cebada y lúpulo como un grave riesgo para el suministro de cerveza en toda Europa. Si bien la invasión rusa de Ucrania, un importante proveedor de cereales, tuvo un impacto en los suministros, el riesgo más existencial proviene del cambio climático.
El grupo está trabajando con Microsoft para mejorar la detección de cultivos y al mismo tiempo diversificar su producción, pero el cambio climático sigue siendo un riesgo implacable para el suministro de cerveza de Europa.
Otro desafío peculiar que parece haberse convertido en un asunto cada vez más europeo es el de la falsa cerveza continental.
Los bebedores del Reino Unido han sido conquistados por Madrí, una cerveza de temática española con vínculos tenues con el país y elaborada íntegramente en el Reino Unido.
La tendencia ha provocado que los españoles CEO de Estrella para criticar a Madri, acusando al fabricante de cerveza de deshonestidad mientras se come la cuota de mercado de su empresa.
Katsuki dice que entiende por qué podría haber frustración entre los productores y consumidores ante las cervezas nacionalmente ambiguas.
“En cierto modo, probablemente piensen que los productores están fingiendo el origen de esa cerveza”, dijo Katsuki.
“Sin embargo, considere el impacto de la crisis climática, si produjera cerveza en Italia o España y la enviara al Reino Unido, eso aumentaría las emisiones de CO2”. Añadió que las cervezas importadas no tenían botellas retornables, lo que reducía aún más la sostenibilidad”.
Hay más planes de expansión por parte de Asahi. Su famosa marca de whisky Nikka se ha limitado en gran medida a Japón debido a una prolongada escasez de un líquido vital, lo que significa que sólo el 10% de sus ventas se realizan fuera de Japón.
Katsuki dice que Nikka recibe periódicamente consultas de clientes de mercados extranjeros y Asahi está desarrollando un plan para mejorar la producción.
De cualquier manera, los europeos pueden acostumbrarse al toque japonés de sus bebidas favoritas, aunque no lo sepan.
