El valor de la marca Burberry se ha desplomado en el último año mientras la compañía lucha contra el doble desafío de una crisis del sector del lujo y un desastroso plan de recuperación interna.
En el ranking anual BrandZ de valores de marca de Kantar, Burberry perdió casi 2 mil millones de dólares en valor de marca en comparación con 2023. El grupo fue el segundo mayor perdedor entre un ranking de las 75 marcas más valiosas del Reino Unido, detrás del asesor financiero St. James's Place.
La industria del lujo está luchando contra una recesión que se ha sentido en todos los ámbitos, a medida que los compradores reinan en las “compras de venganza” que se recuperaron después de la pandemia de COVID-19, mientras que los más ricos demostraron que no estaban completamente aislados de la crisis del costo de vida.
Bernard Arnault, de LVMH, cayó de su título de hombre más rico del mundo a tan solo el quinto más rico después de que las acciones de LVMH sufrieran una caída. Los relojeros suizos se vieron igualmente afectados y obligados a contratar a su personal. licencia financiada por el estado en medio de una recesión.
La crisis del lujo “hace aún más importante que estas marcas realmente se destaquen de la competencia (tanto de la alta gama como de la calle principal) de una manera que sea relevante y significativa para que los compradores justifiquen sus precios. Eso es algo que Burberry ha luchado por lograr este año”, dice Adele Jolliffe, jefa de consultoría de marca, división de insights de Kantar.
Las luchas de Burberry
Desafortunadamente para Burberry, la crisis del lujo coincidió con continuas luchas internas con un plan de recuperación vacilante y prolongado.
La marca de lujo del Reino Unido ha reducido su valor a la mitad hasta 2024. En julio, la empresa derrocado director ejecutivo Jonathan Akeroyd después de emitir su tercera advertencia de ganancias de 2024. También suspendió su dividendo, lo que provocó la caída de las acciones.
Akeroyd heredó una lucha que muchos de sus predecesores tampoco lograron superar, a saber, un temido cambio de marca para pasar del lujo de gama media al de gama alta.
Burberry supuestamente comenzó a despedir cientos de empleados en julio cuando los inversores vendieron acciones de la empresa.
Dan Coatesworth, analista de inversiones de AJ Bell, dijo en septiembre que la empresa era vulnerable a una adquisición debido a la caída de su valoración.
la empresa estaba arrancado del FTSE100—el principal club de las acciones más importantes del Reino Unido— en agosto, después de meses de caídas en su valoración.
Después de que fuera eliminado del FTSE100 en agosto, Jelena Sokolova, analista senior de acciones de Morningstar, le dio sus ideas en el declive de Burberry.
Las razones clave de la caída de la valoración de Burberry fueron “una alta exposición a prendas de vestir de crecimiento más lento y una exposición relativamente pequeña en términos de ingresos a productos icónicos de prendas exteriores”, dijo Sokolova.
“Un impulso fallido hacia la vanguardia de la moda con tres cambios de director creativo en los últimos 10 años y un impulso fallido hacia los artículos de cuero, (que es un) área muy competitiva con jugadores fuertes y establecidos donde la marca Burberry no es lo suficientemente fuerte.
“(Luego están) los recientes aumentos de precios que coinciden con una desaceleración en la compra de artículos de lujo y una debilidad especial del consumidor aspiracional”.
El ranking BrandZ de Kantar rastrea cómo se percibe una marca ante los ojos de los compradores, lo que sugiere que el plan de recuperación de Burberry no está dando resultados hasta el momento.
Sokolova todavía ve valor en la empresa, lo que genera esperanzas de que pueda recuperarse de su prolongada mala racha.
“Históricamente, las crisis del lujo no han durado más de uno o dos años y Burberry tiene la oportunidad de reinventarse a través de un enfoque renovado en colecciones clave de prendas exteriores y gamas más asequibles”.
Un representante de Burberry no respondió de inmediato a la fortuna solicitud de comentario.
Mientras que Burberry descendió en el ranking de este año, otros minoristas, incluido Marks & Spencer, experimentaron un impulso a los ojos de los compradores. M&S obtuvo un 38% en valor de marca en comparación con 2023.
Jolliffe, de Kantar, dijo que M&S estaba viendo “mejoras significativas en cómo la gente ve la marca tanto en la alimentación como en la moda”, incluido un cambio positivo en la forma en que los compradores piensan sobre su ropa en comparación con la competencia.
“Estamos viendo que los argumentos comerciales para la construcción de marcas se defienden cada vez más a medida que las salas de juntas se dan cuenta de lo importante que es para impulsar un crecimiento rentable a largo plazo.
“Lo que hay que hacer ahora es poner énfasis en construir marcas de la manera correcta y ahí es donde los especialistas en marketing realmente pueden demostrar su valía.
“Como demuestra una vez más el ranking de este año, son las marcas las que triunfan de forma significativa entre los consumidores”.
