Cuando Andrew Carter y Adam DeMartino comenzaron su negocio Smallhold en 2017, se propusieron una visión simple que pensaron que podría tener un gran impacto: alimentar a la gente con hongos.
“Los hongos son una de las calorías más sostenibles del planeta, en todos los aspectos”, dijo Carter, ya sea que se trate de agua, desechos, uso de plástico o emisiones de gases de efecto invernadero. “Sólo queríamos que más gente los comiera”.
Durante la mayor parte de siete años, Smallhold logró justamente eso con éxito, llevando hongos especiales como shiitake, ostra azul y trompetas a las tiendas de comestibles y a los platos de los estadounidenses. Y mientras lo hacían, crearon una marca favorita de culto, una hazaña que se destaca por lo mucho más difícil que es lograr con productos agrícolas que, por ejemplo, con bocadillos procesados. (Piense en lo diferente que es comprar patatas fritas o helado, en busca de una marca específica que le guste, en comparación con melocotones o tomates, cuyas marcas quizás ni siquiera note).
A medida que los hongos se volvieron emblemáticos de una nueva visión de la sostenibilidad al comienzo de los confinamientos pandémicos, alcanzando el estatus de estrella del espíritu de la época, Smallhold se encontró subiendo esa ola y ayudando a impulsarla, obteniendo una amplia cobertura mediática y siendo valorada en 90 millones de dólares. en su apogeo. Apenas seis años después de comenzar en un contenedor de envío en Brooklynla marca había construido granjas en Nueva York, Texas y California, y había comenzado a vender en 1.400 tiendas en todo el país, incluido Whole Foods.
“Les dimos a otros la esperanza de que un negocio sustentable podría crecer rápidamente, volverse popular y cambiar toda una categoría para mejor”, dijo DeMartino. Smallhold fue solo una de una serie de nuevas empresas de alimentos que surgieron con la promesa de cultivar alimentos de manera más sostenible o reduciendo el desperdicio.
Por lo tanto, fue una sorpresa decepcionante para muchos cuando los fundadores renunciaron esta primavera y Smallhold anunció que se declararía en quiebra poco después.
Aunque la empresa pasó a manos de inversores que la reestructuraron y la sacaron de la quiebra a finales de agosto, Smallhold surgió como una “sombra” de la empresa que alguna vez imaginó DeMartino; cerró sus granjas y despidió a gran parte de su personal sin despido, para consternación de los fundadores y clientes que habían llegado a asociar la marca con el trato ético de sus empleados y agricultores, así como de la tierra. (El liderazgo actual de la marca se negó a hacer comentarios para este artículo).
¿Qué significa la trayectoria de la marca para las perspectivas de utilizar el espíritu empresarial para corregir los errores de la agricultura tradicional? En el ejemplo de Smallhold y otras empresas emergentes similares centradas en productos agrícolas, hay lecciones que aprender sobre el papel que las empresas pueden (y no pueden) desempeñar en la reparación de nuestro sistema alimentario.
Sí: encontrar un nicho y vender más que sostenibilidad
Elly Truesdell trabajaba en Whole Foods como “recolectora de alimentos” y ayudó a la cadena de supermercados a identificar nuevos proveedores locales cuando Smallhold comenzó, y recuerda haber quedado impresionada por su oferta única. Mientras que la mayoría de los compradores solo habían encontrado las variedades más comunes de champiñones, Smallhold estaba introduciendo variedades con perfiles de sabor más interesantes y variados, como la melena de león y la ostra azul.
“Viajé por el país y visité un montón de tiendas de alimentos locales y otras tiendas de comestibles y muy, muy raramente podía ver hongos especiales de las variedades que cultivaban en las tiendas de comestibles”, dijo. Eso es algo de lo que la convenció, una vez que dejó Whole Foods para dedicarse al capital de riesgo centrado en negocios alimentarios, de invertir en Smallhold.
Para un mundo que piensa cada vez más en la salud personal y planetaria, los hongos tienen un gran atractivo como alternativa a la carne fácil y nutritiva. Y Smallhold estaba pagando a los agricultores un salario digno para cultivarlos a partir de material de desecho, utilizando un mínimo de agua y electricidad, convirtiendo en abono los materiales sobrantes y vendiendo su producto en envases minoristas compostables (una primicia en la industria).
Pero las nuevas empresas que se afianzan en el sector de productos agrícolas tienen que ofrecer a los clientes más que eso para tener éxito, dijo Truesdell. “No se puede confiar únicamente en la sostenibilidad. Calidad del producto, costo: todas las cosas que importan en un negocio de alimentos típico siguen siendo importantes”.
En cierto modo, Smallhold se destacó en eso: además del sabor único y la alta calidad de sus productos, también construyó una marca sólida a través de una combinación de la estética encantadora de los hongos mismos, una presencia ingeniosa en las redes sociales y las relaciones con sus fundadores. construido con creadores de tendencias que ayudaron a consolidar a Smallhold como parte del espíritu de la época.
Smallhold no es la única empresa de productos agrícolas que se ha beneficiado de la creación de una identidad visual única. Agricultura Boweryuna empresa de agricultura de interior que vende verduras y bayas, y Verdes de Gothamque vende verduras para ensalada, aderezos y hierbas, son otros dos que han invertido en diseño y marca de primer nivel.
Si bien las tres empresas han afirmado que cultivan alimentos de manera más sostenible que sus pares en sus categorías, su enfoque único para promocionar sus productos es parte de lo que atrae a nuevos clientes, señaló Truesdell.
No: asuman demasiado dinero
Los empresarios que quieran que su negocio sea sostenible según las normas medioambientales también tienen que serlo en el sentido financiero de la palabra.
Aunque lo que Smallhold se propuso hacer fue vender hongos que ayudarían a las personas a “reconectarse con sus alimentos, el medio ambiente y los agricultores”, la tecnología que utilizaba para hacerlo era a menudo lo que entusiasmó a los financiadores. “Con el tiempo, fuimos realmente líderes en eso”, dijo DeMartino. “El discurso se fue elaborando cada vez más en torno a la tecnología”. A menudo sentía que estaban agregando tecnología interesante, pero que complicaba demasiado las cosas: “No es necesario presionar un botón para abrir una ventana. Puedes simplemente abrir la ventana”, dijo.
Además, crear y mantener la infraestructura tecnológica era costoso, lo que encarecía la construcción de nuevas granjas. Eso, a su vez, hizo que fuera más difícil volverse rentable, y cuando los capitalistas de riesgo buscan rápidamente un retorno de su inversión, un camino lento hacia la rentabilidad puede ser una sentencia de muerte.
“Los capitalistas de riesgo necesitan que les devuelvan su dinero”, afirmó Ari Greensburg, profesor de emprendimiento y gestión en NYU Stern. “Necesitan que llegues allí en cinco, seis años, siete como máximo… Si no puedes hacer eso, te abandonan”.
Eso es, en cierto sentido, lo que le sucedió a Smallhold: después de años de abundante financiación de capital de riesgo, los inversores decidieron que no estaban avanzando lo suficiente hacia la rentabilidad, dejaron de emitir cheques y la empresa se quedó sin un flujo de caja adecuado.
Smallhold no fue la única empresa de productos agrícolas que quebró en estas circunstancias. AeroFarms y AppHarvest, otras dos empresas de cultivo de interior que habían atraído grandes inversiones de capital de riesgo en el pasado, también declararon quiebra el año pasado, cuando el panorama de capital de riesgo comenzó a alejarse de su antiguo optimismo sobre las nuevas empresas de alimentos basadas en tecnología.
Lecciones para otros emprendedores
Es fácil decirle a un emprendedor que es peligroso aceptar financiación de capital de riesgo, pero a menudo es más difícil ofrecer alternativas viables para las nuevas empresas que necesitan efectivo. Pero esas opciones existen, insistió Truesdell, especialmente para las empresas agrícolas. ella señaló Alimentos del arcauna startup de productos agrícolas fundada en 2013 que ayudó a crear el mercado estadounidense para los pimientos shishito, por ejemplo. Aunque la compañía ha asumido algunas inversiones de capital modestas de fondos como el de Truesdell, éstas no han constituido la mayor parte de la financiación de la compañía.
“Dependen mucho del crédito agrícola y de los préstamos de la Oficina Agrícola, en lugar de dólares de riesgo”, dijo. “Casi siempre se encuentran en un punto de equilibrio o ligeramente rentables, por lo que no se encuentran en esta situación difícil en la que se encuentran empresas como Smallhold”. Llamó al negocio familiar de ensaladas y verduras Granjas Taylorque ha optado por crecer lentamente con el tiempo en lugar de realizar grandes inversiones con la esperanza de crecer rápidamente, como otro ejemplo de cómo hacer las cosas de manera diferente.
No existe una manera única de construir o administrar una startup de productos agrícolas para garantizar que exista en el largo plazo, y la estrategia más eficaz para mejorar el sistema alimentario no dependerá únicamente del espíritu empresarial. , pero también incorporará cambios de políticas y regulaciones.
Pero hay algunas lecciones que vale la pena intentar extraer de los éxitos y fracasos de las nuevas empresas que han intentado hacerlo en los últimos años: construir una marca fuerte, incluso en una categoría como la de productos agrícolas que históricamente no ha sido conocida por herrada. Ofrezca sostenibilidad, pero combínela con otros valores, como nuevos sabores o mayor calidad para atraer clientes. Y tomar la responsabilidad financiera tan en serio como la responsabilidad planetaria y social.
“No importa cuánto lo ames, este negocio funciona con dinero, no con amor”, dijo DeMartino. “Necesitábamos tomar decisiones realmente claves al respecto para mantener la visión de una empresa de economía circular”.
Por último, aprenda a definir el éxito en sus propios términos.
A pesar de su eventual quiebra, Smallhold ayudó a crear un mercado en todo el país para hongos especiales, y lograr que más personas se enganchen a lo que podrían ser las “calorías más sostenibles del planeta” es un legado que los fundadores de la compañía creen que vale la pena celebrar.
