Nuestra industria es culpable de dejar de lado la eficacia. En un mundo de cosas nuevas, rápidas y de “¿qué sigue?”, la eficacia a menudo se considera lenta, demasiado complicada y retrospectiva. Es el resultado del procesamiento de datos de un proceso creativo mucho más glamoroso.
Pero la idea errónea de que los creativos y los especialistas en marketing no necesitan preocuparse por la eficacia es una tontería. ¿Quién quiere crear un trabajo que no funciona?
El último estudio de Thinkbox sobre la eficacia de la publicidad ha demostrado que la publicidad es un motor rentable del crecimiento empresarial y que todas las formas de publicidad dan sus frutos, especialmente cuando se miden sus efectos sostenidos. El estudio encontró que la publicidad tiene un retorno de la inversión promedio a corto plazo de £1,87 por libra invertida, que aumenta a £4,11 cuando se incluyen los efectos sostenidos.
Así que una cultura de eficacia creativa es claramente fundamental, pero ¿cómo construirla?
En BBH, la eficacia está en nuestra sangre. Cuando ganamos premios, como el de Agencia del Año en los Premios de la Semana de Marketing, no son sólo los estrategas en la esquina los que bailan, es una victoria para todos.
Pero para algunos clientes, encontrará que los equipos de marketing no están precisamente cautivados por la eficacia. ¿Cuántos especialistas en marketing se pueden encontrar estudiando detenidamente las minucias de los artículos sobre eficacia, llenos de lenguaje técnico y, a veces, jerga opaca? Una estrella de oro es para cualquiera que comprenda incluso la mitad de las siglas que se encuentran en un artículo promedio.
Se requiere una gran cantidad de trabajo, pero los resultados no llegan a las personas que pueden lograr el mayor cambio con ellos. La eficacia de su trabajo debe ser algo que los especialistas en marketing quieran saber. Expresado en los términos correctos, es el mejor tipo de retroalimentación. ¿Está funcionando su trabajo? ¿Están teniendo algún impacto?
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La mejor publicidad tiene como esencia la comunicación clara y concisa. Así que implemente estas habilidades al compartir información sobre efectividad para que sea relevante e interesante para todos los que trabajan para la agencia o marca. Y por si fuera poco, muestra el trabajo junto a los resultados.
El impacto empresarial de la creatividad es claro: el reciente concurso de Cannes Lions Estudio del estado de la creatividad descubrió que las marcas que predicen un mayor crecimiento en 2024 tienen seis veces más probabilidades de priorizar el marketing creativo. Pero también descubrió que convencer a las partes interesadas de que invirtieran en creatividad era uno de sus principales desafíos.
En muchas relaciones entre agencia y cliente, la eficacia se considera tarea de planificadores y estrategas, pero como líder de marketing, este conflicto debe ser enfrentado. Todos en su empresa deben avanzar en la misma dirección con una cultura de eficacia en todos los departamentos, todo el tiempo.
Todavía tenemos que encontrar los zags, confiar en el instinto y en un arte brillante. Pero la eficacia es igualmente importante.
Podemos ayudar a esa desconexión asegurándonos de llevar al cliente al camino de la efectividad. No todos los especialistas en marketing dominan la eficacia y la econometría, pero podemos derribar las barreras de entrada para ellos. Y no lo limite al equipo de marketing: lleve consigo a todo el equipo directivo.
En BBH, trabajamos con Neustar Marketshare para desarrollar un marco de medición basado en datos para clientes con menos experiencia o confianza en econometría. En lugar de comprometerlos con la construcción de un modelo completo, esta solución ayuda a los clientes a compilar un marco de medición intermedio al vincular KPI más suaves, como la marca y la creatividad, con KPI comerciales estrictos, incluidas las ventas.
La comunicación también debe ir en ambos sentidos. Tesco nos mantiene constantemente actualizados con los últimos resultados comerciales y métricas de desempeño. Y estamos involucrados desde la etapa de propuesta de un proyecto hasta la ejecución final, por lo que tenemos un conocimiento profundo de lo que es de importancia real para el cliente y sus clientes, lo cual es parte integral de una cultura de efectividad.
Si no tiene recursos internos, busque en la industria. En la IPA, donde presido el Grupo de Eficacia, contamos con una base de conocimiento sobre la eficacia líder a nivel mundial que se ha ido acumulando desde que comenzaron los Premios a la Eficacia en 1980, así que no se detenga.
Pero para tener verdadero éxito, asegúrese de que la efectividad se combine con una creatividad de clase mundial: los especialistas en marketing brillantes utilizarán toda la metodología, medición e investigación como insumo, no como tomadores de decisiones.
No hay un especialista en marketing en el mundo que no quiera hacer publicidad famosa y publicidad que haga famosa su marca. Todavía tenemos que encontrar los zags, confiar en el instinto y en un arte brillante. Pero la eficacia es igualmente importante. Así que creemos una cultura donde la creatividad y la eficacia realmente se combinen.
Karen Martin es directora ejecutiva de BBH y presidenta del IPA Effectiveness Group.
