El fabricante británico de productos envasados Reckitt está reduciendo su gama de productos y centrándose en lo que su director ejecutivo, Kris Licht, llama “marcas poderosas”, en el último ejemplo de una tendencia que se está apoderando de la industria de bienes de consumo envasados.
Durante décadas, las grandes empresas de CPG que fabrican de todo, desde pasta de dientes hasta desodorantes y condones, construyeron imperios con gamas de productos dispares como una forma de competir con conglomerados rivales. Pero estas organizaciones ahora estrechando su enfoque deshaciéndose de empresas maduras y de bajo margen.
“Las marcas son nuestro alma”, dijo recientemente Licht, un danés que asumió el cargo de director ejecutivo el año pasado. Fortuna en la sede de Reckitt en Slough, una aldea cerca del aeropuerto de Heathrow en Londres. “¿Qué es una marca poderosa? Es cuando tienes una marca muy grande que goza de niveles muy altos de confianza”.
Estas marcas ofrecen mayores márgenes de beneficio en un momento en que algunas categorías se han vuelto tan saturadas que las empresas han perdido gran parte de su poder de fijación de precios. Pero una marca poderosa también es aquella a la que todavía le queda mucho camino por recorrer y puede crecer en nuevos mercados. Eso ahorra a las empresas de CPG el gasto de adquirir una marca o crear una desde cero.
En la primera mitad de 2024, Reckitt's las ventas comparables aumentaron sólo un 0,8%añadiendo urgencia a la necesidad de centrarse en marcas de más rápido crecimiento. Pero el renovado enfoque de la compañía en sus productos de mejor desempeño es también una respuesta a los inversionistas activistas que presionan a sus pares para que reduzcan sus ofertas. Eminence Capital adquirió una pequeña participación en Reckitt en mayo pasado, viendo el potencial de márgenes más altos, pero sin llegar a impulsar una reestructuración de la gestión. Es probable que estos inversores se dejen guiar por el éxito de empresas de cartera más enfocadas en diferentes sectores, como L'Oréal en belleza o danone en la comida.
“No creo que siempre hayamos sido lo suficientemente claros sobre qué se necesita exactamente para que algo pertenezca o no”, dice Licht sobre las ofertas de la empresa. “Y creo que ser claro y disciplinado es realmente importante, porque así es como debemos asignar el capital y cómo maximizamos la creación de valor para la empresa”.
Eliminando las marcas débiles
Las marcas poderosas de Reckitt incluyen el remedio para el resfriado Mucinex, los condones Durex, Dettol y Lysol. Esos jugadores estrella han estado creciendo alrededor del 7% anual. La semana pasada, Bloomberg informó que Reckitt está buscando deshacerse de marcas de cuidado del hogar como los ambientadores Airwick y los limpiadores Cillit Bang, en una venta Bloomberg Las estimaciones podrían generar casi 7 mil millones de dólares..
La compañía también está buscando deshacerse de Mead Johnson, el negocio de fórmulas infantiles que compró por 17.000 millones de dólares en 2017 y por el que ya ha asumido una amortización de 5.000 millones de dólares.
Licht subrayó Fortuna que marcas como Mead tienen potencial para prosperar, pero bajo diferentes propietarios dispuestos a gastar dinero para revitalizarlas. Añadió que es un buen negocio a pesar de las menores tasas de natalidad a nivel mundial. Reckitt no quiere invertir en I+D necesaria para impulsar la marca, en gran parte porque los productos de Mead Johnson son muy diferentes del resto de la cartera de Reckitt.
“Esto no significa que no puedan crecer en el futuro”, afirma Licht. “Existe la oportunidad de crear e innovar mucho en este espacio”.
Exprimir más las 'marcas poderosas'
La industria de CPG parece atrapada en un ciclo de compras masivas seguidas por el desprendimiento de marcas en medio de demasiada inflación, y luego comenzar todo de nuevo.
Actualmente, el sector se encuentra en una fase de “más delgado, mejor”. En el último año, Unileverbajo presión de los inversores, vendió Dollar Shave Club, el fabricante de su marca de hisopos Elida Beauty, y busca vender su división de helados que incluye a Ben & Jerry's.
Licht se unió a Reckitt en 2019 como director de transformación después de temporadas en PepsiCo y McKinsey(/hotlink. Su mandato en Reckitt era ayudar a rehacer una empresa que se había vuelto difícil de manejar. Ahora, como director ejecutivo, dice que sacar más provecho de las marcas existentes de Reckitt es clave para un crecimiento más rápido y rentable. Señala el Lysol Indoor desinfectante de aire, que se lanzó el año pasado y reutiliza una marca existente, como un ejemplo de cómo sacar más provecho de su inversión en investigación y desarrollo que si estuviera comenzando desde cero.
El currículum de Licht lo convierte en material de primer ejecutivo. Sus almas maters (hotlink) McKinsey y PepsiCo son conocidas como compañías de academias por toda la capacitación que brindan a sus ejecutivos de alto potencial; están entre los mayores productores de ejecutivos que llegan a ser directores ejecutivos en empresas Fortune 500.
Y ahora que Licht está al mando, quiere que Reckitt se convierta más en una academia. “Fue un ejercicio deliberado, una inversión significativa perfeccionada a lo largo de muchos años”, dijo sobre el liderazgo de PepsiCo en la formación de talentos ejecutivos de alto nivel.
“Hemos emprendido un viaje para desarrollar nuestras capacidades de desarrollo de talento interno, pero no creo que hayamos alcanzado todavía los niveles de excelencia que tiene PepsiCo. Deberíamos aspirar a llegar allí”.
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