- El director ejecutivo de Skims, Jens Grede, comparó los éxitos de la marca liderada por Kim Kardashian con los de Nike en la década de 1990.
- Grede dijo al Financial Times que, al igual que Nike, Skims “existe en la intersección de la cultura y el comercio”.
- Los expertos en marcas dicen que es imposible igualar el éxito de Nike, especialmente con la influencia de Kardashian.
Las empresas son como las personas, tienen héroes.
De acuerdo a Jens Gredeel director general de La marca de fajas de Kim Kardashianel héroe de Skims es Nike (aunque, para ser claros, no el Nike de hoy.
En una entrevista reciente con el tiempo financieroGrede trazó un paralelo entre el éxito de Skims, una marca de fajas que cofundó con su esposa, Emma Grede, y Kardashian en 2019, a Nike en la década de 1990.
“Un producto de alto rendimiento, que ofrece una relación calidad-precio real y una marca y una empresa que siempre tuvo voz en lo que sucedía en el mundo”, dijo Jens sobre Skims y Nike al Financial Times.
“Skims existe en la intersección de la cultura y el comercio”, añadió Jens.
La década de 1990 fue una belle époque para Nike: una década en la que sus ventas aumentaron desde 2.240 millones de dólares a 9.200 millones de dólares entre 1990 y 1997 y la marca se convierte en un fenómeno cultural.
Además de Skims, los Grede han lanzado múltiples marcas con la familia Kardashian-Jenner, incluidas El buen americano de Khloé Kardashian marca de mezclilla y, más recientemente, Kylie Jenner marca de ropa Khy.
Sin embargo, Skims, valorada más recientemente en 4 mil millones de dólares, es la hija de oro del imperio de marcas Grede-Kardashian-Jenner.
Kim Kardashian (izquierda), Jens Grede (centro) y Emma Grede (derecha) posan con el Premio a la Innovación de Amazon durante los CFDA Fashion Awards 2022. Dimitrios Kambouris/Getty Images
Oportuno versus atemporal
Sobre el papel, las Skims y Nike de los años 1990 tienen puntos en común.
“Ambas comenzaron como marcas centradas en la innovación. Ambas han progresado y se han trasladado a un estilo de vida mucho más emotivo que el que tienen ahora”, dijo Isabelle Aleksander, estratega senior de marca de JDO Global.
Ambas compañías también han puesto a los atletas al frente de sus campañas: Nike con Michael Jordan en la década de 1980, y luego con pesos pesados como Tiger Woods y Roger Federer en la década de 1990.
Tiger Woods fue una de las florecientes estrellas del deporte que comenzaron a trabajar con Nike en la década de 1990. JD Cuban/Allsport/Getty Images
Mientras que Skims se asoció oficialmente con el equipo de EE. UU. para los dos Juegos Olímpicos más recientes y es el socio oficial de ropa interior de la NBA, la WNBA y USA Basketball.
Pero replicar el modelo de Nike no garantiza necesariamente el mismo resultado, afirmó Aleksander.
“Todas sus campañas parecen puntuales; alguien aparece en las noticias y al día siguiente está en una campaña de Skims”, dijo. “Pero esa cualidad atemporal es lo que creo que Nike ha capturado y mantenido, algo que no siento en Skims”.
Un panorama minorista tremendamente diferente
Otro problema es que el panorama minorista es muy diferente al de los años 90 y los consumidores son más volubles.
“Los consumidores con los que hablan están cansados”, afirmó Aleksander. “Queremos novedades de una manera que no queríamos en ese momento”.
La fatiga del consumidor también puede estar relacionada con tener una abrumadora cantidad de opciones, desde empresas fundadas por jóvenes emprendedores hasta celebridades con prestigio, dijo Matthew Quint, director del Centro de Liderazgo de Marca Global de la Columbia Business School.
Incluso Nike tiene luchó en el nuevo ecosistema minorista a medida que marcas más jóvenes como Hoka y On ganan cuota de mercado.
El problema con kim
Otro problema potencial es que Skims haya cubierto sus apuestas sobre Kardashian, dijo Quint.
Si bien Nike contó con el respaldo de celebridades en la década de 1990, no era parcialmente propiedad de una celebridad, especialmente una que ha estado en el ojo público desde la década de 2000.
“No es probable que Skims sea una marca para todos porque habrá personas que no querrán la asociación con Kim Kardashian”, dijo Quint. “Está un poco reducido en relación con el potencial de Nike, ya que estaba creciendo rápidamente”.
Kim Kardashian se describe a sí misma como la cara de la marca Skims. Jamie McCarthy/Getty Images
Aleksander dijo que Kardashian no puede ser la “estrella del norte para las masas más amplias” que las animadas campañas y mensajes de Nike, impulsados por estrellas con Michael Jordan, Spike Lee, Andre Agassi y Pete Sampras, entregaron en la década de 1990.
“Siempre pienso en Nike y la irreverencia”, agregó, “ese hilo dorado que surge de 'eres parte de esto, eres un colectivo, eres una comunidad, eres una voz'”.
Cualquiera, desde un adolescente en una comunidad en dificultades hasta un director ejecutivo, era consumidor de Nike en la década de 1990, lo que, según Aleksander, es un tipo de “magia” de marca que no cree que Skims reproduzca.
“En última instancia, estás comprando a Kim”, dijo.
