- Brian Niccol, director ejecutivo de Starbucks Ha estado en su nuevo cargo durante aproximadamente un mes.
- Los empleados de las tiendas Starbucks dicen que están ansiosos por ver qué cambios hace.
- Desde convertirse nuevamente en un “tercer lugar” hasta pedidos móviles, esto es lo que están observando.
Starbucks Podríamos ver muchos cambios a medida que el CEO Brian Niccol se oriente.
Niccol, que lleva un mes al frente del gigante del café, ha dejado claro que tiene margen para mejorar sus tiendas americanas. Planea trabajar para “restablecer a Starbucks como la cafetería de la comunidad” y “capacitar a nuestros baristas para que cuiden a nuestros clientes”, escribió en un carta abierta publicado el mes pasado.
“Muchos de nuestros clientes todavía experimentan esta magia todos los días, pero en algunos lugares, especialmente en los EE. UU., no siempre cumplimos”, escribió Niccol. “Puede parecer transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado agitada. Estos momentos son oportunidades para que podamos hacerlo mejor”.
Niccol pasará sus primeros 100 días en Starbucks conociendo el negocio, incluyendo visitas a algunas de las tiendas de la cadena, según la carta. Es el cuarto director ejecutivo de Starbucks en menos de tres años. Sigue a Laxman Narasimhan, quien asumió el cargo en 2023 después de un período de transición, Howard Schultz, quien se desempeñó como director ejecutivo interino a partir de 2022, y Kevin Johnson, quien fue director ejecutivo entre 2017 y 2022.
Hay evidencia de que Starbucks necesita un cambio. Las ventas norteamericanas de la cadena han caído en los dos últimos trimestres que ha informado. El precio de las acciones de Starbucks bajó aproximadamente un 20% este año hasta agosto, cuando Starbucks nombró a Niccol y sus acciones borraron esas pérdidas.
Los analistas han dicho que Niccol podría ser el hombre adecuado para el puesto. Como El director ejecutivo de Chipotlelideró la recuperación de la marca de una crisis de seguridad alimentaria y supervisó la creación de pedidos online en la cadena.
Business Insider ha hablado con 10 Trabajadores de la tienda Starbucks – a quienes la empresa llama “socios” – desde que la cadena anunció que Niccol se convertiría en director ejecutivo. Se negaron a que se utilizaran sus nombres en este artículo por temor a represalias por parte de Starbucks, pero BI ha verificado sus identidades y su empleo en la empresa. Starbucks tenía alrededor de 219.000 socios en las tiendas operadas por la compañía en octubre pasado, según su última presentación anual ante la SEC.
Estos son los problemas que dijeron que esperan que Niccol aborde:
Algunas tiendas Starbucks deberían sentirse más como un “tercer lugar”
No todas las tiendas Starbucks parecen buenos lugares para pasar el rato, dijeron algunos socios a BI.
Una tienda en Florida, por ejemplo, tiene un piso viejo y desgastado que se ha vuelto difícil de limpiar, según un socio que trabaja allí. Eso genera un hedor en algunas partes del café que desanima a los clientes, dijeron.
“Si te paras demasiado cerca de la barra o te inclinas para coger una pajita, es posible que puedas olerlo”, dijo el socio. “He tenido clientes que pueden ver el estado del piso y dicen: '¿Qué?'”
Un portavoz de Starbucks dirigió a BI a los comentarios del ex director ejecutivo Narasimhan en la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía en julio sobre los planes de Starbucks de renovar alrededor de 800 tiendas en América del Norte para fines del año fiscal 2024 de la compañía.
Otro socio de una tienda Starbucks le dijo anteriormente a BI que el Sistema de creación de sirenasque la compañía ha promocionado como una forma de agilizar la producción de bebidas y liberar a los socios para atender a los clientes, a menudo obliga a los socios de su tienda a posponer tareas, incluida la limpieza.
Los empleados de muchas ubicaciones de Starbucks también tienen que hacer malabarismos para atender a los clientes que visitan las cafeterías para disfrutar de su café allí y a aquellos que quieren una taza de café para llevar. (tal vez haciendo pedidos a través de la aplicación móvil de Starbucks) y evitando hablar con nadie. “Ya no es el tercer lugar”, dijo uno Gerente de tienda Starbucks en Florida dijo anteriormente a BI. “Es una parada en boxes”.
Starbucks debería contratar más trabajadores para acortar los tiempos de espera
Los turnos en las tiendas Starbucks suelen tener poco personal, según han dicho varios socios a BI.
Una tienda en Carolina del Norte normalmente tiene sólo dos o tres socios de turno fuera del turno de dos horas por la mañana, dijo un socio que trabaja allí. La tienda necesita uno o dos trabajadores más durante esos turnos para funcionar sin problemas y entregar a los clientes sus pedidos sin grandes demoras, dijo.
Las tiendas Starbucks suelen programar más trabajadores por la mañana, cuando es probable que los clientes pasen a tomar un café. Pero hay muchos menos trabajadores en el piso más tarde en algunas tiendas.
La tienda de Florida, con el suelo desgastado, suele verse abrumada cuando los estudiantes de una escuela cercana pasan por allí por la tarde, según cuenta el socio.
“De lunes a viernes hay mucha gente después de la escuela a las 3:00 pm y nunca tenemos suficiente gente para trabajar”, dijo el socio. Esto conduce a “grandes líneas que rodean el edificio”, añadió el socio.
Starbucks necesita una mejor manera de gestionar los pedidos móviles
Los socios de algunas tiendas dicen que tienen dificultades para cumplir con los pedidos que los clientes realizan a través de la aplicación móvil de la cadena de manera oportuna, informó BI.
Durante las horas punta del día, una tienda Starbucks en Carolina del Norte recibe hasta 20 pedidos móviles a la vez, dijo a BI un socio que trabaja allí. Este año, el problema se ha vuelto tan grave que la tienda cerró los pedidos en persona solo para ponerse al día, dijo el socio.
Otro socio en Dakota del Sur dijo a BI que promociones a través de la aplicacióncomo cuatro bebidas por 20 dólares, hacen que a los trabajadores les resulte especialmente difícil mantenerse al día.
Starbucks debería repensar su incentivo de traer su propia taza
En enero, Starbucks dijo que comenzaría a permitir que los clientes estadounidenses lleven a las cafeterías sus propios vasos limpios y reutilizables para guardar las bebidas que pidan. La medida tenía como objetivo reducir la cantidad de vasos de plástico de un solo uso que utiliza la cadena, y los clientes obtienen un descuento de 10 centavos y puntos de recompensa por el esfuerzo. Starbucks dijo Alrededor de 400.000 de sus miembros de recompensas trajeron una taza personal para realizar un pedido en los días posteriores al anuncio.
Pero un socio de Starbucks en Florida dijo que esos incentivos son demasiado menores y no parecen impulsar a muchos clientes a traer sus propios vasos. “Eso no es motivador, no para la persona promedio”, dijo el socio.
“Amo mi trabajo, amo la empresa, pero las cosas tienen que cambiar por lo que le estamos haciendo al medio ambiente”, añadió el socio.
Un portavoz de Starbucks dijo que la compañía ha visto “resultados alentadores” desde que inició la iniciativa de vasos reutilizables en enero.
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