Nike veterano Eliot Hill No es ajeno a un lunes por la mañana en el gigante de la ropa deportiva valorado en 122.000 millones de dólares. La única diferencia es que esta semana él lidera la empresa.
Colina ya tiene un montón de problemas en su bandeja de entrada metafórica: lanzamientos de nuevos productos, una necesidad desesperada de innovacióndebilitando las ventas en ciertas regiones y un precio de las acciones que ha tenido un año agitado, por decir lo menos.
Pero Hill puede tener algo de confianza.
Los mercados se vieron animados por la noticia de que asumiría el cargo de director ejecutivo, y los analistas vieron el cambio de dirección como algo favorable más que indicativo de tiempos difíciles que se avecinan.
Después de todo, el ejecutivo de 60 años conoce el negocio a la perfección. Hill comenzó en Nike como pasante y durante más de 30 años ascendió hasta llegar a presidente de decisiones de mercado y consumidores.
En 2020, Hill intentó jubilarse, pero después de cuatro años, el hábito no se ha mantenido: ha vuelto al negocio donde pasó toda su vida. la mayor parte de su carrera.
Cuando Nike anunció el regreso de su talento veterano el 19 de septiembre, el precio de las acciones de la compañía saltó 7 dólares, de 81 dólares por acción a 86,52 dólares.
Analistas en Barclays explicó el optimismo del mercado, escribiendo en una nota vista por Fortuna: “Vemos el anuncio con buenos ojos, especialmente con el regreso de Elliot Hill… y aunque llevará tiempo materializarse en resultados, creemos que la contratación de un veterano de Nike ayudará a reavivar el enfoque de toda la empresa en la innovación de productos. sirviendo a sus consumidores en todos los mercados y geografías.
“No consideramos que el anuncio sea una señal de que el próximo trimestre sea peor de lo esperado, y consideramos que este cambio de gestión es lo que esperaban en gran medida los inversores y un desarrollo positivo dado el desempeño de la empresa”.
Problema número uno: innovación
Nike necesita algunos productos nuevos de moda en los estantes, y los necesita rápidamente.
Para bien o para mal, a los competidores les gusta adidas han lanzado colecciones con Yeezy, enfrentándose al asediado artista 'Ye', también conocido como Kanye West.
Adidas también ha sido impulsado por la demanda de lanzamientos de sus líneas Samba y Gazelleinformando este verano que las ganancias operativas para el primer semestre del año finalizado el 30 de junio fueron 682 millones de euros—un aumento de casi el 190% respecto al mismo período del año anterior.
Nike no disfruta de una suerte similar. Por su Resultados del primer trimestre de 2025 Al finalizar el 31 de agosto, Nike reportó ingresos de 11.600 millones de dólares, un 10% menos que lo informado.
Barclays señala que el “inventario que alguna vez estuvo limpio” de Nike se ha “revertido repentinamente”. La institución financiera escribió que esto se debe “en parte a la agresiva estrategia de gestión de franquicias de Nike de sus franquicias heredadas, como AF1, AJ1 y Dunks, que creen que se han extendido demasiado al mercado”.
Barclays añadió: “La rápida y significativa pérdida de ventas, que aún no ha sido reemplazada por nuevos productos, crea un importante desapalancamiento de costos fijos”.
Problema número dos: China
Nike no es la única que lucha por atraer consumidores en China.
Las condiciones económicas son difíciles, a pesar de conjunto de estímulos fiscales anunciados por el gobierno-con Tanto las marcas de lujo como los minoristas de descuento luchan para impulsar las ventas.
Goldman Sachs identificó las perspectivas macroeconómicas chinas como uno de los temas clave que enfrenta Nike en su análisis más reciente de la marca.
En junio, los especialistas en acciones Brooke Roach, Evan Dorschner, Savannah Sommer y Mentesnot Adamu emitieron una calificación de “compra” para Nike y actualizaron sus estimaciones de EPS para el año fiscal 25/26 a la baja de $3,85/$4,32 a $3,25/$3,76.
Además de citar las débiles perspectivas de China como una amenaza para Nike, Goldman también identificó “una intensificación de la intensidad competitiva del mercado de ropa deportiva o la falta de éxito de la innovación de nuevos productos, presiones en los canales mayoristas, gestión de inventarios y promociones, y una recuperación más lenta de las presiones transitorias en los márgenes”. “
Problema tres: cultura
A principios de este año, Nike supuestamente inició un plan de reducción de costos para recortar 2 mil millones de dólares en gastos del negocio.
Esto significó despidos, incluso en el misterioso equipo del Departamento de Archivos Nike (DNA) de la empresa, encargado de preservar artefactos importantes para la historia de la marca.
en un Convocatoria de resultados de diciembreel jefe de finanzas de Nike, Matt Friend, describió medidas de reducción de costos que incluirían “simplificar nuestra variedad de productos, mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, aprovechar nuestra escala para reducir el costo marginal de las operaciones, aumentar la automatización y la velocidad de los datos y la tecnología, racionalizando nuestra estructura organizacionalreduciendo los niveles de gestión y mejorando nuestras capacidades de adquisiciones”.
Cuestión de meses después, Reuters informó que la marca planeaba recortar el 2% de sus más de 80.000 empleados. Por Junio, unos 740 puestos habrán sido eliminados en lo que la dirección ha llamado la “segunda fase de impactos”.
Los despidos significan turbulencia cultural en cualquier negocio, y el personal se pregunta si sus roles están seguros.
Por lo tanto, los empleados de Nike podrían estar contentos de ver a uno de los suyos regresar al redil, particularmente cuando Hill destacó el trabajo en equipo y la construcción de relaciones como una de las principales áreas de enfoque durante su mandato.
“Durante 32 años, he tenido el privilegio de trabajar con los mejores de la industria, ayudando a convertir nuestra empresa en el lugar mágico que es hoy”, dijo Hill en un comunicado que acompañaba la noticia de su nombramiento como director ejecutivo.
En el memorando de septiembre, añadió: “Estoy ansioso por volver a conectarme con los muchos empleados y socios de confianza con los que he trabajado a lo largo de los años y estoy igualmente entusiasmado por construir relaciones nuevas e impactantes que nos harán avanzar”.
