A principios de este año, el ex presidente de Starbucks, Howard Schultz envió una carta a su junta directiva destacando los peligros de que las marcas pierdan su alma en el mundo fracturado y divisivo de hoy.
Las empresas pueden encontrarse fácilmente en el punto de mira de la cultura de cancelación por un paso en falso corporativo o un error de marketing. La respuesta de Schultz fue clara: las marcas que han construido su éxito sobre la base de sólidos valores fundamentales perdurarán. Si bien nada garantiza inmunidad a las guerras culturales, las empresas que se mantienen fieles a su corazón y alma pueden afrontar estos desafíos mucho mejor.
La carta de Schultz ha llevado a muchas organizaciones a una misión de introspección, pero ¿qué es exactamente el alma de una marca y cómo se puede definir algo tan intangible? Debe construirse de manera honesta, transparente y de una manera que coincida con la imagen general de la marca y sus objetivos en el mercado.
Una forma de abordar esta introspección es definir el propósito noble de su marca. La metodología del propósito noble, acuñada por Lisa McLeod, propone impulsar el crecimiento empresarial a través de la conexión con los consumidores.
El noble propósito de una marca se puede encontrar en cómo su negocio principal conecta y enriquece la vida de los consumidores. ¿Cuál es la razón fundamental de existencia de la marca?
A diferencia de las iniciativas tradicionales de Responsabilidad Social Corporativa, que pueden ser complementarias o puntuales, un propósito noble surge de un enfoque holístico donde cada faceta de la organización, desde el desarrollo del producto hasta el servicio al cliente, refleja un compromiso con valores claros.
Una marca con un conjunto poderoso de ideales pasa de ser reactiva a ser defensora de valores autodefinidos. Eso ofrece a todos, desde los consumidores hasta los directivos, una mejor manera de pensar sobre lo que esa marca pretende hacer en el mundo.
Al exponer su noble propósito con claridad y resolución, las empresas pueden encontrar esa estrella polar que las guiará a través de las tormentas impredecibles de la opinión pública.
Las marcas pueden ser verdaderos líderes
Hoy en día, las marcas tienen mucho peso y los consumidores siguen sus pasos. Eso significa que tienen más responsabilidad que nunca de actuar con un propósito. Por ello, las empresas que responden a la controversia y a los cambios de actitud de acuerdo con su noble propósito aumentan drásticamente las probabilidades de que los consumidores las apoyen.
Por ejemplo, cuando las marcas se construyen desde cero con DE&I como parte de su ADN, tienen menos problemas para afrontar los problemas de inclusión. Aquellos que intentan saltar sobre una tendencia o fingir inclusión de una manera que no se alinea con su historia o sus valores fundamentales, por otro lado, terminan siendo expuestos por lo que son.
Últimos años Explosión en torno a Bud Light Esto no sucedió porque la marca se asociara con el influencer trans Dylan Mulvaney, sino porque esa decisión no estaba alineada con su marca. Bud Light no era conocida por su apoyo a la comunidad trans antes, y lo es aún menos ahora.
El mayor problema de Bud Light fue que su noble propósito no estaba claro y los consumidores quedaron sorprendidos por sus acciones. Para empeorar las cosas, no logró adoptar una postura una vez que comenzó la reacción y terminó alienando a ambos lados de la división cultural.
Las acciones importan más que las palabras
La forma en que actúa una marca es mucho más importante que lo que dice. Ese “cómo” puede hablar directamente del noble propósito de una marca.
Por ejemplo, la decisión de CVS en 2014 de dejar de vender cigarrillos en sus tiendas de todo el país se alineó con un propósito noble centrado en la salud y el bienestar. Como beneficio adicional, la medida también inspiró a muchos de sus consumidores a dejar de fumar.
Algunas marcas entienden que el marketing influye enormemente en nuestros pensamientos y acciones tal como lo hacen las películas, la televisión y la música, y han decidido liderar el camino.
Paloma Campaña Belleza Real – que recientemente celebró su vigésimo aniversario – ayudó a cambiar la conversación sobre la representación y los ideales de belleza. Al optar por adoptar un enfoque audaz y decidido, Dove cambió la forma en que los consumidores y competidores veían toda la categoría, abriendo una puerta a una mayor inclusión que todavía tiene un impacto en la actualidad.
Y en 1994, Ikea fue una de las primeras marcas en presentar una pareja gay en un anuncio. ¿Ikea estaba defendiendo los derechos LGBTQ+? No exactamente, pero era reflejando un grupo demográfico que apoyaba la marca.
Nadja Bellan-White es directora ejecutiva de SS+K.
