Si parece que la cultura “extremadamente online” está apareciendo en el marketing convencional fuera de las redes sociales, es porque así es, según los ejecutivos de las agencias. Las tendencias de las redes sociales se están infiltrando en otros canales de medios, al igual que el lenguaje que se originó en los canales sociales.
“Esta parece ser la próxima evolución en la publicidad multicanal”, dijo Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de la agencia creativa y consultora de marketing Magic Camp, en un correo electrónico. “Ahora, estamos adoptando tendencias culturales más amplias que se originan en línea y las estamos integrando en plataformas de alto nivel”.
Quizás el ejemplo más obvio es la campaña fuera del hogar de la marca de bienestar Lemme en la ciudad de Nueva York, publicado recientemente por el usuario X @JoeHolderEl texto dice “Soy solo una chica” y el producto aparece al lado. Si no estás conectado constantemente, “Soy solo una chica” hace referencia a una tendencia reciente de TikTok en la que los usuarios ofrecieron opiniones satíricas sobre las expectativas sociales y los estereotipos para las mujeres con la canción “Just a Girl” de No Doubt.
Otro ejemplo es la tendencia Brat Summer, impulsada por el lanzamiento del álbum de la cantante pop Charli XCX y adoptada por el equipo social de la candidata presidencial demócrata Kamala Harris. Las agencias han estado presentando la tendencia a los clientes. para aprovechar las ubicaciones OOH, la actividad social paga orgánica y limitada, haciendo referencia a las letras del álbum y la funda verde lima.
Mientras tanto, el sonido viral de TikTok “muy consciente, muy recatado” del TikToker Jools Lebron está apareciendo en las bandejas de entrada de correo electrónico de PacSun, IT Cosmetics y la marca de ropa femenina Miaou. La usuaria X Michaela Okland señala.
Incorporar elementos de la cultura de las redes sociales en el marketing convencional no es exactamente un fenómeno nuevo. Las marcas suelen incluir influencers, publicaciones de usuarios de X/Twitter y frases virales en campañas de marketing dirigidas a un público general. Lo que está sucediendo ahora es que las microtendencias de TikTok, como Brat Summer, demure, coastal grandmother, girl dinner, girl math, delulu (abreviatura de delirante), Roman Empire y la lista continúa, están apareciendo en el marketing que debería atraer a un público amplio.
Teniendo en cuenta lo fragmentadas y aisladas que pueden ser las comunidades digitales al producir estas tendencias (y lo rápido que aparecen y desaparecen), surge la pregunta: ¿es un esfuerzo inútil llevar una cultura de nicho, extremadamente online, al marketing convencional para una audiencia general?
“Hay una delgada línea entre reconocer lo que está sucediendo en la cultura pop y lo que está sucediendo en las redes sociales”, dijo Michael Miraflor, director de marca de Hannah Grey VC, una firma de capital de riesgo en etapa inicial. “No creo que mucha gente dentro y fuera del marketing se dé cuenta de que se trata de un lenguaje diferente. Es el idioma nativo de Internet”.
Miraflor planteó la pregunta en X, señalando que la tendencia se limitaba a aquellos fuera de las cámaras de eco digitales.
Según los siete ejecutivos de agencias con los que Digiday habló para este artículo, el espíritu de una marca suele determinar si los especialistas en marketing desembolsan dinero para llevar un meme viral de Internet a un marketing que trasciende lo social.
“La respuesta más realista es probablemente que las marcas que tienen una fuerte presencia digital y social con un público más joven son las que van a captar su atención”, dijo Elliott Bedinghaus, vicepresidente creativo y socio de la agencia de marketing y publicidad Spark. Mientras tanto, las marcas más grandes y establecidas pueden enfrentarse a más trámites burocráticos para resolver las aprobaciones legales que podrían dificultar la creación de contenido lo suficientemente rápido como para captar una tendencia. Y ahí es donde empiezan los problemas, según los ejecutivos de la agencia.
Una vez que se sale del ámbito de los medios digitales, los momentos virales en línea no necesariamente se traducen a una audiencia más amplia y generalizada, dijo Noah Mallin, consultor de marketing digital y de la Generación Z, y ex director de estrategia en IMGN Media. Podría crear un momento de “si lo sabes, lo sabes”, excluyendo a los compradores que no se desplazan sin parar por las redes sociales, agregó.
“Si no se hace en contexto, no tiene necesariamente repercusión, y eso marca una gran diferencia”, dijo Mallin. “Entonces, no se convierte en un uso realmente efectivo del medio en el que se esté actuando”.
Según los ejecutivos, esto no significa que las marcas deban abandonar el barco, pero la memeificación del marketing tiene matices. Las tendencias de Internet se mueven rápidamente, se imponen y luego se disipan en el lapso de una semana. Para sacar más provecho de un momento viral, Anne Buehner, directora creativa de la agencia de marketing digital Code3, dice que su agencia impulsa a los clientes a entrar en el contexto de una tendencia viral en lugar de la tendencia viral en sí.
Por ejemplo, para la llamada tendencia estética de chica limpia, que enfatizaba un aspecto refinado y elegante, Buehner sugiere aprovechar un aspecto minimalista en una campaña de marca en lugar de un texto publicitario que diga “Estética de chica limpia” para atraer a la audiencia hacia la tendencia.
Lo mismo se aplica a las canciones. “Give It To Me”, una canción del productor Timbaland que se lanzó en 2007, se volvió viral con un baile en TikTok en el invierno de 2022. Discover Card, un cliente de la tienda creativa TBWA\Chiat\Day, eligió la canción como parte de su “Cash Back Match” en febrero pasado, aparentemente aprovechando silenciosamente la tendencia.
“Podemos empezar a tomar notas de una manera que nos ayude a conectar con la cultura sin tener tendencias del tipo 'si sabes, sabes'”, dijo.
En definitiva, cuando una marca se da cuenta de una tendencia, es muy probable que ya esté a punto de salir del zeitgeist cultural, afirma Steve Denekasn, director creativo de Crispin, una agencia de medios y creativa. “Es el concepto, no el momento”, afirma. “Es como si estuvieras al tanto de la situación, pero no se la estás diciendo a la gente”.
