Deje de dejar dinero sobre la mesa y aproveche el pensamiento diverso
Si sus sesiones de lluvia de ideas parecen un casting para una comedia de situación de los años 50, lo está haciendo mal. Diversidad no es una tendencia; es el mundo en el que vivimos. En el centro de estos recurrentes errores de marketing se encuentra una flagrante ausencia de voces diversas. ¿Cómo es posible que una marca tan culturalmente omnipresente como Heinz pase por alto insensibilidades tan flagrantes?
La respuesta está en la homogeneidad de esas salas de toma de decisiones. Sin perspectivas variadas, se publican anuncios en el mundo, sólo para ser retirados en medio de una protesta pública justificada. Para interactuar eficazmente con los mercados multiculturales, se necesita la riqueza de diversas experiencias de vida.
¡Compruébalo tú mismo!
La diversidad en los equipos creativos es crucial, pero no suficiente. Incluso con equipos diversos, pueden aparecer prejuicios inconscientes. Integre “controles de sensibilidad cultural” obligatorios en cada etapa del proceso creativo. Esto significa establecer sistemas de revisión que evalúen rigurosamente si el contenido se alinea con las complejidades culturales que busca representar. El establecimiento por parte de Disney de un equipo de asesores culturales sirve como ejemplo encomiable.
Desarrolle una lista de verificación interna o una herramienta de auditoría, basada en datos recopilados de las comunidades que sus marcas buscan involucrar. Esto va más allá de la simple representación y profundiza en cuestiones de dinámica de poder, contexto histórico y explotación potencial de elementos culturales. Proporciona un marco estructurado para la autorreflexión crítica, lo que obliga a los equipos a enfrentar preguntas incómodas y justificar sus elecciones creativas con una comprensión más profunda del impacto cultural.
Los ERG tienen 'recurso' en el nombre
Los grupos de recursos para empleados (ERG) deben aprovecharse no sólo para eventos culturales sino como participantes integrales en el proceso creativo. Aportan información invaluable sobre la representación de la comunidad.
En lugar de presentar un concepto creativo a un equipo homogéneo, cambie el guión. Haga que los miembros de los ERG de su empresa (que representan las culturas representadas en el anuncio) “presenten” su interpretación del concepto. Esto proporciona información inmediata sobre posibles puntos ciegos e interpretaciones no deseadas. Cambia la dinámica de poder, da voz a aquellos por quienes a menudo se habla y obliga al equipo creativo a escuchar de verdad.
Mantenlo real
La autenticidad es primordial. No todas las marcas necesitan subirse al tren cultural. A veces lo más auténtico que puedes hacer es ser humilde y sentarte.
Las marcas deben alinear sus esfuerzos creativos con sus valores fundamentales, asegurándose de que contribuyan de manera significativa a los diálogos culturales. Esto implica introspección y una evaluación genuina de si sus productos realmente sirven a las comunidades con las que desean involucrarse. Los consumidores, especialmente la Generación Z y los millennials, exigen autenticidad y responsabilidad social. Antes de intentar sacar provecho del último movimiento por la justicia social, pregúntese: ¿nuestros valores fundamentales se alinean con esto? ¿Nos hemos ganado la confianza de esta comunidad? ¿Es esto genuino o una apropiación de dinero?
Conozca su carril.
