.jfif&h=630&w=1200&q=75&v=20170226&c=1&w=640&resize=640,0&ssl=1 "Cómo TikTok ayuda a los especialistas en marketing a descubrir el potencial comercial de la cultura | Contenido de socios")
La mayoría de los profesionales del marketing profesional habrán oído alguna versión de la frase “la cultura se come a la estrategia en el desayuno” al menos una vez, si no varias. Pero ¿y si la cultura es la estrategia cuando se busca el crecimiento empresarial? Shant Oknayan, vicepresidente de soluciones empresariales globales de TikTok, planteó esta pregunta a la audiencia en el Festival Cannes Lions, que concluyó recientemente. Añadió: “La cultura, que a menudo se considera un poder blando, puede tener un impacto mayor que su peso y volverse increíblemente eficaz”.
Por qué la cultura debe convertirse en estrategia
Oknayan presentó varios ejemplos de los beneficios de aprovechar la fuente de la cultura. Por ejemplo, Nike apoyó que Colin Kaepernick se arrodillara como parte del movimiento Black Lives Matter. Oknayan dijo: “Ese gesto permitió a Nike reforzar su afinidad con audiencias clave”.
Lo que es cierto para las marcas también lo es para las economías. A finales de los años 90, el gobierno coreano tomó la decisión consciente de redoblar su cultura y posicionarla como una exportación, a través de programación de televisión, bandas y películas. Oknayan dijo: “Hoy en día, K-wave representa una exportación de más de 13 mil millones de dólares para la economía coreana.(1).”
Estos ejemplos demuestran claramente cómo las marcas e incluso los países pueden aprovechar los macromomentos de la cultura para impulsar la equidad.
Por qué las marcas deberían aprovechar la cultura
Aprovechar la cultura como estrategia es particularmente importante para las marcas, pues ayuda a resolver el mayor desafío del marketing: asegurar la lealtad del cliente y ascender en la cadena de valor. Citando la jerarquía de necesidades de Maslow, Oknayan creía que la mayoría de las marcas operan en el espacio táctico, transaccional y funcional de los beneficios básicos. Sostuvo que “existe una intensa competencia en la base de esa pirámide y pocas barreras de entrada. El valor de marca, el cariño y una ventaja sostenible son muy difíciles de establecer”.
Pero al aprovechar la cultura, las marcas pueden salir de este espacio y pasar de ser una necesidad a un objeto de deseo. Las marcas que gestionan esta transición se ven menos afectadas por la elasticidad de los precios y las fuerzas de la oferta y la demanda. Oknayan dijo: “Impulsados por el miedo a perderse algo, los consumidores buscan marcas que hayan aprovechado la cultura, en lugar de ser el objetivo de ella”.
Cómo las marcas pueden aprovechar al máximo el espíritu cultural de la época
Sin embargo, formar parte de la cultura ha sido tradicionalmente una ciencia inexacta. Muchos de los grandes ejemplos del pasado son fruto de la suerte o de felices coincidencias. Pero hoy, gracias a plataformas como TikTok, es mucho más fácil para marcas de todas las formas y tamaños asociarse con movimientos culturales como una estrategia intencional y deliberada.
Oknayan dijo: “TikTok es efectivamente el lugar donde se crea y consume la cultura y representa el espíritu de la época del mundo. Hoy en día, vemos millones de pasiones y tendencias diferentes, que pueden considerarse momentos microculturales, en un conjunto tremendamente diverso de comunidades y subcomunidades”.
Tener a TikTok como espíritu de la época hace que la cultura como estrategia sea aún más accesible para momentos tanto micro como macro. TikTok no solo ayuda a permitir la transición a la cultura como estrategia, sino que, con su conjunto de herramientas, facilita a las marcas navegar en este panorama cambiante.
Oknayan dijo: “¿Cómo pueden las marcas entender qué cultura se está consumado ¿en la plataforma? ¿Cómo pueden crear para el zeitgeist e incluso construir sus propios momentos culturales? Y por último, ¿cuál es la intersección entre cultura y comercio mientras pensamos en los resultados comerciales de las marcas? El consumo, la creatividad y el comercio son las tres C de la cultura”.
Permitir que las marcas se conecten dónde y cuándo se consume la cultura en TikTok
Una marca debe integrarse en entornos donde se consume la cultura más relevante para su base de consumidores. Gran parte del consumo de cultura son tendencias que configuran su flujo y reflujo. Las tendencias en TikTok son variadas y algunas tienen más longevidad que otras. Las marcas pueden descubrir momentos culturales en TikTok, ya sea inspiración que ayude a generar ideas o tendencias que las marcas puedan seguir y aprovechar.
Para darle contexto y capacidad de acción, herramientas como Centro creativo de TikTok Permita que las marcas realicen un seguimiento y evalúen las últimas tendencias por nivel de mercado, por vertical de negocio o incluso las últimas novedades para cualquier audiencia determinada en la plataforma.
Ayudar a las marcas a crear cultura en TikTok
TikTok ha facilitado que las marcas creen sus propios momentos culturales: por ejemplo, forjando asociaciones con creadores en la plataforma o con tiendas y boutiques creativas. La plataforma TikTok One permite un fácil acceso a todos estos servicios. Oknayan dijo: “Simplemente filtre creadores relevantes para las comunidades con las que desea interactuar, envíeles un resumen y obtenga ideas que pueda decidir contratar directamente e implementar”.
Pulse de TikTok es una herramienta que permite a las marcas aparecer en el epicentro de la cultura de la plataforma, junto al 4% superior del contenido. Con el lanzamiento de Pulse Custom Lineups, las marcas ahora tienen más opciones que antes y pueden definir sus propios epicentros de cultura. Pulse Custom Lineups permite a las marcas personalizar los temas a los que les gustaría estar adyacentes. El sistema de recomendación hace el resto; es un modelo de texto a ubicación que ayuda a las marcas a crear una cultura al siguiente nivel. Por ejemplo, una marca minorista a punto de lanzar una campaña con el tema de Nueva York podría publicar sus anuncios junto al contenido más popular de la ciudad.
Finalmente el recientemente lanzado Sinfonía de TikTok, un conjunto de soluciones creativas impulsadas por IA generativa hace que la creación de contenido en la plataforma sea más fácil que nunca. Independientemente de su tamaño, las marcas y sus socios creativos ahora tienen acceso a un conjunto de herramientas que ayudan en la generación de ideas, arreglando y optimizando imágenes y videos para que estén listos para la campaña; ofrecer sugerencias de diagnóstico y mejora de recursos de vídeo; e incluso crear tarjetas de presentación de llamados a la acción difíciles de ignorar.
Hablando de Symphony to Campaign, Oknayan dijo: “Con nuestro conjunto de soluciones de IA generativa, ahora estamos haciendo más posible la creatividad, introduciéndonos en una economía de la imaginación. Ya no estamos limitados por nuestra capacidad de crear contenido sino sólo por nuestra imaginación. Nos complace presentar al mercado TikTok Symphony, un conjunto de herramientas de inteligencia artificial generativa donde todo, desde escribir un guión hasta producir un video y optimizar los activos creativos, es sencillo y eficiente, impulsando el éxito empresarial con contenido que resuena. En resumen, si puedes imaginarlo, puedes crearlo con Symphony”.
Varios de estos productos se lanzarán a lo largo del año.
Aprovechar la cultura para impulsar el comercio en TikTok
El auge del shoppertainment y el enfoque en el comercio sin fricciones han hecho que TikTok se haya convertido en un destino minorista. Sin embargo, para aprovechar plenamente el potencial del comercio basado en contenidos, existe una necesidad cada vez mayor de mejorar tanto la calidad como la cantidad de activos creativos. Oknayan dijo: “Ya no se trata de un anuncio estático de 'compra ahora'. ¿Cómo interactúas con tu audiencia de una manera encantadora que luego los lleva hacia el embudo?
En el embudo inferior, el éxito depende del volumen y la variedad de activos creativos, lo que puede suponer un desafío en materia de recursos. TikTok tiene la intención de eliminar la fricción y al mismo tiempo aumentar la eficiencia. Una empresa con un anuncio de venta en Amazon, Shopify o TikTok Shop puede simplemente ingresar el enlace, seleccionar la duración de la comunicación y el backend produce varios activos publicitarios relevantes en cuestión de minutos.
El camino a seguir para la cultura como estrategia
Oknayan concluyó: “Hagamos de la cultura una estrategia intencional aprovechando las herramientas que TikTok ha implementado: ya sea analizando tendencias e ideas en el Centro creativo de TikTok; crear vídeos con Symphony; o aprovechar TikTok One para encontrar a sus socios creativos favoritos”. Por lo tanto, TikTok puede ayudar a las marcas a ganar en el viaje desde “añadir al corazón” hasta “añadir al carrito” impulsado por la tecnología y la inteligencia artificial.
Para las marcas, muchas de las conjeturas y el trabajo duro se han eliminado de la ecuación con el contenido, las herramientas y una audiencia relevante a su alcance. El resultado seguramente será un trabajo que tenga una conexión profunda y significativa con la cultura.
(1) El Ministerio de Cultura aspira a convertir a Corea del Sur en una potencia cultural mundial
