Si las empresas están verdaderamente comprometidas a integrar la sostenibilidad en sus operaciones, es imperativo que tomen en serio el cambio cultural.
Como Nick Mayes, consultor principal de Pierre Audoin Consultants señaló durante una Seminario web titulado “¿Se ha dejado de lado la sostenibilidad?” A principios de este año, es:
Es absolutamente fundamental para el éxito de cualquier estrategia de sostenibilidad. Se puede invertir en este tema toda la inversión, el software y el marketing que se quiera, pero a menos que se cambie radicalmente la forma en que funciona toda la organización día a día, va a ser muy, muy difícil dar la vuelta a la situación, por así decirlo.
En cuanto a la situación actual de la empresa promedio en cuanto a la implementación de este objetivo, el panorama es heterogéneo, afirma Matt Gitsham. El profesor de Negocios y Desarrollo Sostenible y director académico del Laboratorio de Impacto de la Sostenibilidad de la Hult International Business School explica:
Un buen puñado de organizaciones de la mayoría de los sectores industriales se han involucrado en esta tarea durante al menos 20 años, y otras se han involucrado en ella en los últimos años. Pero muchas de ellas se están involucrando por primera vez ahora que se están involucrando en ella, especialmente debido a las nuevas regulaciones, como la de la Unión Europea. Directiva sobre presentación de informes de sostenibilidad corporativa y Directiva de diligencia debida en materia de sostenibilidad corporativa.
Pero también hay otras razones por las que los empleadores se ven obligados a adoptar la vía de la sostenibilidad. Como señala Gitsham:
Esto se debe a una combinación de factores. Los líderes empresariales están cada vez más informados sobre todo esto, ya que se ven bombardeados directamente con los desafíos y las implicaciones. También existe una presión particular por parte de las expectativas cambiantes de los diferentes grupos de interés, entre ellos los clientes y los empleados, pero la forma en que esto se manifiesta para muchas empresas es a través de los inversores. Están prestando atención a la regulación y a la dinámica cambiante del mercado, lo que los lleva a preguntarse qué está pasando con la situación para sus inversiones y sus perspectivas comerciales futuras.
Dos pasos adelante, uno atrás
Sin embargo, incluso entre aquellas organizaciones que han estado realizando trabajos de sostenibilidad durante años, como Microsoft, Apple y Ericsson, Gitsham dice:
No se me ocurre ninguna empresa que lo haya logrado y esté haciendo todo bien. Muchas empresas están adoptando un enfoque maduro y sofisticado, pero incluso las mejores están haciendo algunas cosas bien y tienen dificultades con otras. Es realmente difícil, por lo que tiende a ser dar dos pasos hacia adelante y uno hacia atrás debido a la gran complejidad.
Esta complejidad no se ve ayudada por la confusión sobre el significado real del término “sostenibilidad”, opina Rebecca Scottorn, socia de la consultora estratégica LEK Consulting y cofundadora de su Centro de Excelencia en Sostenibilidad, explica:
Muchas empresas subestiman lo difícil que es incorporar la sostenibilidad a su cultura y sus formas de trabajo. Uno de los mayores desafíos es que el término “sostenibilidad” es tan amplio que carece de sentido. Muchas lo definen como: ESG (Ambiental, social, gobernanza), pero como resultado, se desconecta de su propósito central o de su razón de ser. Ahí es cuando la gente empieza a ver los criterios ESG como el final de una amplia agenda envuelta en riesgos. Por lo tanto, dicen “es muy importante”, pero se convierte en un ejercicio de marcar casillas. La única razón por la que hacen algo es por los requisitos de presentación de informes, no porque puedan ver los beneficios.
Otro desafío es que las regulaciones y los requisitos de presentación de informes son muy genéricos y cubren muchas categorías. Por lo tanto, Scottern afirma:
En un intento de estandarizar las cosas, cada empresa, independientemente de lo que haga, tiene que evaluar su desempeño en función de tantos criterios que pierde de vista lo que realmente importa. La gente también confunde la presentación de informes con la existencia de una estrategia. Por eso, si le preguntas a alguien si ha incorporado la sostenibilidad, te dirá “sí, hemos publicado estos informes”, que es a lo que lo vincula. La gente no ve el bosque detrás de los árboles.
Cómo afrontar eficazmente el cambio cultural
Por ello, cree que es importante que cada organización defina qué significa la sostenibilidad para ellos en lugar de intentar hacerlo todo:
Concéntrese en un solo tema o incluso en tres o cuatro que sean fundamentales para el negocio y estén alineados con lo que está tratando de hacer. Las empresas deben pensar en cuál es su papel en el mundo y qué problema están mejor posicionadas para resolver. Eso hace que sea mucho más fácil integrar la sostenibilidad en el negocio, ya que todo está alineado con los indicadores clave de rendimiento (KPI) centrales y tanto las actividades comerciales como las de sostenibilidad apuntan al mismo objetivo.
Mary Beighton, directora de Personas y Cultura de la fintech Zuto, está de acuerdo:
Es muy importante tener claro lo que se intenta lograr. A partir de ahí, se pueden determinar los pasos necesarios para lograrlo y asegurarse de que las personas adecuadas estén en el lugar adecuado y cuenten con la responsabilidad adecuada para impulsar las cosas.
Pero, lamentablemente, Gitsham cree que muchas organizaciones no comprenden la importancia de abordar el cambio cultural de manera eficaz en este contexto. En cambio, tienden a abordar las iniciativas de sostenibilidad de manera “bastante técnica”, centrándose exclusivamente en el establecimiento de objetivos y en qué trabajo hay que hacer y cuándo. Como resultado, afirma:
Cuando las organizaciones se embarcan por primera vez en este trabajo y tratan de conectarlo con su estrategia y sus objetivos, a menudo descubren que algunas cosas funcionan, pero otras no, porque entran en conflicto con las normas subyacentes. Es entonces cuando se dan cuenta de que es necesario invertir en iniciativas culturales. En primera instancia, no se han tomado en serio la cultura y, por lo tanto, el éxito es irregular. Y, por lo general, necesitan alcanzar un nivel de madurez antes de hacerlo.
No sorprende, entonces, que un enorme 70% de los empleadores afirmen que introducir un cambio cultural es un desafío, según la investigación de Pierre Audoin Consultants. Para intentar abordar la situación, tres de cada cinco ejecutivos encuestados dijeron que habían cambiado sus prácticas de compras para alinearse mejor con los objetivos de sostenibilidad.
Aproximadamente la mitad indicó que sus objetivos de sostenibilidad ahora impulsaban las decisiones de inversión empresarial. Alrededor del 36% estaba fomentando cambios en las prácticas laborales cotidianas mediante la adopción de incentivos de liderazgo, mientras que aproximadamente una cuarta parte había introducido paquetes de incentivos salariales en toda la organización.
Entonces, ¿cómo se ve un verdadero cambio cultural en un contexto de sostenibilidad y cómo pueden las organizaciones asegurarse de hacerlo bien? En la parte final de este trío de artículos, se destaca un ejemplo de caso de uso.
