Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual.
Ese fue el mensaje de David Greenberg, director ejecutivo de L'Oréal EE. UU., en el escenario durante una charla informal con la presidenta del CEW, Jill Scalamandre, el 5 de junio.
“Lo que no ha cambiado es que todavía se trata de productos, todavía se trata de un artículo increíble que la gente quiere. Todavía se trata de un excelente lápiz labial y de cómo algo se siente y te hace sentir”, dijo Greenberg cuando se le preguntó cómo había cambiado la industria desde sus 30 años de carrera en L'Oréal comenzó.
Dicho esto, la dinámica del negocio ha cambiado por completo. “En aquel entonces, el espacio en los estantes, la combinación de marketing y los medios eran su voz”, dijo Greenberg. “Las reglas eran súper claras, había algo de poder en la escala y estábamos tratando de ganarle participación de mercado a los competidores. Hoy no hay perímetros, no hay límites, el estante es infinito y todos son bienvenidos”.
Greenberg, quien tomó el mando de la división estadounidense de L'Oréal en 2022 después de dirigir la división de productos profesionales para América del Norte, dijo que a pesar del tamaño de L'Oréal (la compañía global alcanzó más de 44 mil millones de dólares en ventas para el año calendario 2023), se necesita una actitud emprendedora. enfoque tanto de la cultura como de la innovación.
“Se trata de lo que sucederá mañana, con este notable valor del pasado que es válido hoy: el espíritu empresarial, el aprecio por las personas, la noción de creatividad y la mentalidad abierta”, dijo Greenberg.
“Somos el líder mundial en belleza, tenemos un desafío, y ese desafío proviene de un sentido innato de insuficiencia. Esta noción de que siempre podemos hacerlo mejor”, continuó. “Ese es el sentido de cómo se crea una cultura moderna, donde las personas son tratadas con respeto y encontramos maneras de desafiarnos unos a otros. Si los consumidores nos desafían, hablamos de la resiliencia como una de las cosas fundamentales”.
También piensa que fomentar la cultura es algo primordial para su trabajo, y señala que está convenciendo a su fuerza laboral para que regrese a las oficinas de la empresa. “La parte más importante de mi trabajo es tratar de fomentar, transmitir y nutrir una cultura”, dijo. “Es difícil hacer eso cuando no ves a nadie”.
A pesar de la reverencia de L'Oréal por el patrimonio, la empresa también está evolucionando rápidamente. “Corría el año 2005 cuando dijimos que íbamos a ser una empresa digital. En 36 meses éramos una empresa digital y éramos líderes”, afirmó. “Ahora estamos diciendo Tecnología de belleza. Para nosotros, eso significa un ecosistema completo de tecnología implementada para ayudarlo a mejorar su forma de trabajar.
Esas tecnologías pueden abarcar desde el desarrollo hasta las formulaciones. “Beauty Tech en realidad simplemente significa que la tecnología puede hacer posible el negocio”, dijo Greenberg. Esos esfuerzos son globales. “Tenemos un equipo global de tecnología de belleza, tenemos equipos en todo el mundo, tenemos una fondo de riesgo lo que nos permite acceder a nuevas tecnologías”.
Todos ellos se remontan a los esfuerzos de construcción de marca de L'Oréal. “La mayor parte del crecimiento que proviene de las marcas actuales son las mismas marcas que hace 10 años. La tecnología está diseñada para liberar el potencial de las marcas que el consumidor conoce y ama”, afirmó.
Greenberg es optimista respecto de la nueva generación de consumidores que envejecen en el mercado. “Serán clientes fantásticos de por vida”, afirmó, con la salvedad de que las marcas de L'Oréal no comercializan para consumidores menores de 16 años. “No hemos hecho un esfuerzo concertado para comercializarles, pero están ir a hablar y mirar televisión. No es que podamos mantenerles los productos en secreto”.
Así como los datos demográficos de la belleza se están desdibujando, también lo están los canales. “Hay que valorar quiénes son sus clientes y asegurarse de atenderlos”, dijo. Con ese fin, cree que una marca masculina sería la mejor incorporación al portafolio de L'Oréal.
“No tenemos tantas marcas en la casa L'Oréal que hayan hecho un gran trabajo acercando la belleza a los hombres”, dijo. “Hay muchas marcas unisex. Pero los hombres todavía tenemos necesidades como población y queremos crecer”.
