Los productos del Santo Grial y las joyas ocultas se vuelven virales en TikTok todos los días, pero tal vez algunas cosas deberían permanecer en secreto, escribe Eve Upton-Clark
Aunque muchas marcas siguen considerando que “volverse viral” es un billete dorado al éxito, cada vez está más claro que hacerse viral en las redes sociales es tanto una bendición como una maldición. Tomemos como ejemplo los villancicos de Columbia Road: el año pasado, uno de los servicios públicos de villancicos más famosos de Londres se canceló por temores de seguridad pública después de volverse viral en TikTok y más de 7000 personas se agolparon en Columbia Road. O tomemos como ejemplo las Adidas Spezials, las zapatillas de deporte coloridas que se volvieron virales en línea el año pasado y que han sido casi imposibles de conseguir desde entonces.
Estos son sólo algunos ejemplos de muchos. Cualquiera que haya visitado la sección de comentarios de TikTok de un influencer probablemente haya visto de primera mano la forma en que los espectadores exigen con frecuencia los códigos exactos de los productos y los enlaces directos a los artículos. Ya tengan 10.000 seguidores o 100, los creadores a menudo se ven inundados de estas solicitudes, respondiendo incansablemente a comentario tras comentario preguntando sobre todo, desde dónde consiguieron su mesita de noche hasta el nombre de su color de uñas. Cuando los usuarios deciden no compartir esta información, se les acusa de “guardar la privacidad”, un delito atroz a los ojos de Internet.
El término “gatekeeping” se refiere tradicionalmente al control del acceso a recursos, poder u oportunidades, a menudo a nivel institucional. Sin embargo, su significado ha evolucionado en la era digital para significar retener información sobre prácticamente cualquier cosa. En los últimos años, el gatekeeping ha sido criticado por ser elitista, y se crea mucho contenido para desafiarlo: hoy parece que los usuarios que comparten recomendaciones de productos para atuendos, rutinas de cuidado de la piel y hallazgos para el hogar son el pan de cada día de mi algoritmo.
Por supuesto, la “cultura de la recomendación” no es nada nuevo. “Una de las cosas que hay que tener en cuenta es que siempre hemos querido recomendaciones, incluso antes de que existieran las redes sociales”, afirma Kate Nightingale, psicóloga de consumo y moda y fundadora de Humanizando las marcasEste deseo de recomendaciones surge de nuestra necesidad de aceptación social y pertenencia. “Históricamente, lo hemos hecho como seres humanos normales, ya sea charlando con un amigo o deteniendo a alguien en la calle. Es solo que ahora se ha intensificado”.
El abandono de las tiendas físicas y de las revistas de moda impresas ha hecho que las compras se hayan convertido en una actividad que se realiza predominantemente en línea. En teoría, esto debería ser más eficiente, ya que la disponibilidad inmediata de recomendaciones nos ahorra tiempo y dinero. Sin embargo, en la realidad, la “parálisis del análisis” está convirtiendo la compra de algo tan simple como un par de calcetines en una tarea hercúlea. Ahora, cada compra, sin importar lo mundana que sea, tiene el potencial de convertirse en un santo grial.
Las infinitas opciones y la accesibilidad de los productos significa que nos hemos vuelto dependientes de las recomendaciones para limitar las opciones. Muchos de nosotros también estamos programados para integrarnos a la multitud, agrega Nightingale. “Si consideramos la apertura a las experiencias en el Los cinco grandes rasgos de personalidad“Las personas que puntúan alto en este rasgo buscarán naturalmente nuevas experiencias e información”, explica. “Aquellas con puntuaciones más bajas preferirán quedarse con lo que saben. Les encantará esa cámara de resonancia”.
Si bien no hay nada de malo en querer asegurarse de que su dinero se gaste bien, sentirse con derecho a saberlo todo Como hemos visto, cuando la cultura de las recomendaciones va demasiado lejos, nos quedamos con todo el mundo vistiendo el artículo del momento y haciendo cola en la calle para sentarse en el último café viral solo para recrear una foto que han visto en la cuadrícula de Instagram de alguien. “Simplemente copiar a los demás significa que no eres realmente consciente de ti mismo”, explica Nightingale. “Básicamente, quieres hacer cosas que sabes que supuestamente te traerán un éxito, reconocimiento o belleza similares. Es esta creencia casi ilusoria de que esta blusa te hará más hermosa”.
“Cuando todos vivimos la misma vida, ¿dónde queda espacio para la autoexpresión?”
Vivimos en la era de los influencers, una época en la que las subculturas de la moda se han destilado en microtendencias fugaces y joyas que antes estaban ocultas ahora hacen que la gente recorra la ciudad para hacer colas de una hora solo para comprar un bollo de canela. Todo se ha vuelto altamente mercantilizable, y nuestros feeds ofrecen los mismos looks, productos y lugares una y otra vez hasta que el algoritmo decide que es hora de pasar al siguiente. Pero cuando todos vivimos la misma vida, ¿qué espacio queda para la autoexpresión?
Esta cultura también nos está llevando a identificarnos excesivamente con nuestras compras, y los consumidores utilizan lo que hay en sus bolsas de compras para cultivar un sentido de identidad y buscar validación social: tomemos como ejemplo el vestido de House of Sunny Hockney, la crema brasileña Bum Bum de Sol de Janeiro o la taza Stanley Quencher. “Todo lo que compramos está impulsado en gran medida por el simbolismo”, dice Nightingale. “Esto está conectado con algo llamado cognición cerrada, que indica que lo que (consumimos) afecta nuestras emociones y nuestra forma de pensar en función de las asociaciones subconscientes que tenemos con esos artículos”.
Lamentablemente, no podemos alcanzar la autorrealización a base de consumir en exceso. En todo caso, tratar de mantenernos al día con las últimas tendencias está obstaculizando nuestra capacidad de descubrir nuestra verdadera identidad. La belleza del estilo personal es que es personal. La belleza de una joya escondida es que está escondida. Guardarse cosas para uno mismo no siempre es un acto egoísta y compartir en exceso por imposición social no siempre es algo bueno.
Confiar en las recomendaciones también nos quita la sensación de satisfacción que nos produce descubrir algo nuevo y único. La gratificación diferida nos hace sentir bien: cuando podemos satisfacer inmediatamente nuestros deseos comprando los mismos productos o visitando los mismos lugares que alguien que hemos visto en Internet, inhibe nuestra capacidad de resistir la tentación de una recompensa inmediata. “En esa cámara de resonancia, no estamos en condiciones de desafiarnos a nosotros mismos y crecer, algo que, admitámoslo, no ocurre con mucha gente en el mundo”, afirma Nightingale. “Copiar es mucho más fácil”.
Pero deberíamos intentar resistir la tentación de hacer lo que hacen los demás y enorgullecernos de nuestra individualidad. Aceptar un poco de control de acceso nos anima a explorar nuestros gustos y reavivar la diversión del descubrimiento: confíe en usted mismo para probar un nuevo lugar sin depender de una lista de recomendaciones o comprar algo simplemente porque le gusta. Y si alguien le pregunta de dónde es, no hay vergüenza en guardarse las cartas.
