Durante los últimos cuatro años, Havas ha investigado cómo han evolucionado las expectativas de los consumidores sobre los medios en tiempos turbulentos. En 2020, en el contexto de la pandemia y los llamados internacionales a favor de la justicia racial, sus encuestas revelaron la creciente expectativa de una verificación de datos rigurosa y transparente y del apoyo de los editores a las cuestiones sociales. En 2023, Havas experimentó otro cambio en las expectativas, ya que los consumidores querían cada vez más que las marcas cumplieran personalmente con sus expectativas en medio del contexto inestable de su vida diaria.
Ahora, en 2024, Havas continúa rastreando esta narrativa en evolución con su último estudio de investigación: 2024 Society Says: Consumer outlooks on culture and media in a evering personal world.
Havas se sentó con Seema Patel, directora general global de Mx Intelligence, y Anna Sanmiguel, directora global de inteligencia, para discutir los temas sociales que están impactando las vidas de los ciudadanos, los canales de medios que son más significativos y cómo los anunciantes y editores pueden cumplir con las expectativas de responsabilidad.
P> ¿Cómo resumiría el cambio en el comportamiento del consumidor que la investigación reveló durante el año pasado?
Durante el año pasado, el comportamiento del consumidor pasó de un enfoque amplio en cuestiones sociales y el bien común a un énfasis más pronunciado en los beneficios personales. Si bien la confianza, la transparencia y la ética siguen siendo una prioridad y persisten las preocupaciones sobre temas sociales como la diversidad, la igualdad y la sostenibilidad, los consumidores ahora están priorizando cuestiones que impactan directamente su vida diaria. Las marcas, los medios, los anunciantes y los editores que ofrecen beneficios personales se ven más favorablemente, lo que refleja un deseo de valor inmediato y tangible.
P> ¿Puedes hablar sobre la metodología de esta investigación? ¿Cómo se aseguró de encuestar a una parte representativa de la sociedad a través de género, generaciones y geografías?
La investigación utilizó un estudio general a través de un panelista global externo para recopilar datos. Encuestamos a más de 6000 personas en seis mercados que estaban representados regionalmente para garantizar una comprensión integral de las perspectivas de los consumidores. Nos esforzamos por garantizar que la muestra fuera representativa de diversos datos demográficos, incluidos género, generaciones y geografías. Las técnicas de muestreo aseguraron que los diferentes segmentos de la población estuvieran adecuadamente representados, lo que permitió que los conocimientos fueran representativos de una audiencia global más amplia.
P> ¿Qué fue lo que le sorprendió más de estos hallazgos?
Uno de los hallazgos más sorprendentes es el continuo predominio de la televisión como el canal de medios más confiable y objetivamente preciso, a pesar de la preferencia general por lo digital en nuestra sociedad orientada al futuro. Esto pone de relieve un panorama de consumo matizado donde los medios tradicionales todavía mantienen un valor y una confianza significativos.
P> ¿Qué canales de medios tienen mayor resonancia y significado para los consumidores en el panorama actual?
En el panorama mediático actual, los canales más impactantes y significativos son aquellos que brindan beneficios personales e información confiable. Por ejemplo, las redes sociales son muy valoradas por su capacidad de simplificar, conectar, brindar felicidad, permitir la autoexpresión y presentar nuevas ideas. La televisión es particularmente significativa para los grupos demográficos de mayor edad, ya que ofrece entretenimiento y escapismo, y es universalmente reconocida como el canal más confiable y veraz en cuanto a los hechos. Otros canales digitales, como el video a pedido (VoD), son los preferidos por sus capacidades de entretenimiento y participación, mientras que los consumidores recurren a los motores de búsqueda para obtener contenido educativo.
P> ¿Cómo pueden los anunciantes y editores cumplir con estas expectativas de responsabilidad?
Los anunciantes y editores pueden satisfacer las expectativas de los consumidores:
1. Garantizar la precisión y la confiabilidad: proporcionar contenido preciso y verificado.
2. Uso Ético de los Datos: Ser transparente y ético en el uso de los datos.
3. Apoyar causas sociales: apoyar activamente las cuestiones sociales y demostrar un compromiso con el bien social.
4. Personalización: Adaptar el contenido para satisfacer las necesidades y preferencias personales de los consumidores.
5. Transparencia: Mantener una comunicación clara y honesta para generar confianza.
P> ¿Tiene alguna predicción sobre hacia dónde se dirigen las perspectivas de los consumidores en 2025 y más allá?
De cara al año 2025 y más allá, será interesante ver hacia qué dirección se dirige la economía y cómo, a su vez, evolucionan las definiciones de la gente sobre la relación calidad-precio y la estabilidad. Es probable que las perspectivas de los consumidores y las altas expectativas sigan evolucionando hacia una combinación de relevancia personal e impacto social, y seguirán intensificándose si las marcas, los medios, los anunciantes y los editores no responden a su vez.
Las predicciones incluyen:
1. Expansión de la salud y el bienestar: El énfasis en priorizar la salud y el autocuidado seguirá creciendo, reconociendo que la salud y el bienestar abarcan numerosas facetas y elementos.
2. Confianza continua en los medios tradicionales: la televisión y otros medios tradicionales pueden conservar su confiabilidad al tiempo que incorporan la integración digital.
3. Prácticas éticas y transparentes: habrá un mayor escrutinio sobre los anunciantes y editores para mantener los estándares éticos y la transparencia.
4. Los consumidores orientados al futuro acelerarán la integración de la IA: La naturaleza progresista de las personas y su preferencia por los medios digitales de la nueva era impulsarán la integración de la IA. La inteligencia artificial desempeñará un papel más importante en los medios y la publicidad, lo que requerirá una gestión cuidadosa de las consideraciones éticas y la confianza del consumidor. También habrá una mayor demanda de experiencias personalizadas a medida que avance la tecnología.
En general, el panorama futuro estará determinado por el equilibrio entre beneficios personales, prácticas éticas y avances tecnológicos, y los consumidores exigirán más de las marcas y los medios en términos de valor y responsabilidad.
