Rosie Mattio
“Hemos aceptado la cultura del vino para mamás; ¿por qué no podemos hacer lo mismo con el cannabis?”, dice Rosie Mattio, la mujer detrás de la firma de relaciones públicas de cannabis más grande de Norteamérica. “Como empresaria de alto rendimiento y madre de cuatro hijas, me presento orgullosa en la escuela de mis hijas con una camiseta de marihuana porque es hora de desafiar los estereotipos obsoletos sobre quién consume cannabis”.
El enfoque sin complejos de Rosie para normalizar el cannabis se extiende mucho más allá de su vida personal. Como fundadora de MATTIO Communications, ha pasado la última década transformando la imagen pública de la industria del cannabis, convirtiendo conversaciones marginales en cobertura de los medios de comunicación convencionales. Cuando comenzó en 2014, el cannabis estaba plagado de estigma y “había muy pocos periodistas que cubrían este espacio… los medios convencionales y de estilo de vida no informaban en absoluto sobre el cannabis. Tuve que trabajar incansablemente durante años para educarlos sobre la industria”, dice.
Los primeros trabajos de Rosie reflejan su capacidad para ver oportunidades donde otros veían barreras. El cannabis todavía era un tema muy incomprendido y pocos podrían haber predicho el auge del mercado en el que se convertiría hoy. Basándose en su experiencia en relaciones públicas de bienes de consumo envasados (CPG), reconoció que la industria necesitaba un líder que la impulsara hacia el mercado general, y ella estaba lista para ser esa pionera.
El mercado legal mundial del cannabis es esperado alcanzará los 102.200 millones de dólares en 2030, creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 25,7 %. Solo en Estados Unidos, el mercado del cannabis es proyectado crecerá de $33,84 mil millones en 2024 a $69,25 mil millones en 2029. Estas cifras eran inimaginables cuando Rosie ingresó por primera vez a la industria, pero reflejan el potencial masivo que vio desde el principio.
“Tuvimos que llevar a los periodistas a California”
Al principio, los desafíos fueron inmensos. Rosie no solo trabajaba contra un público desinformado, sino que también luchaba contra un panorama legal restrictivo. Los métodos tradicionales de relaciones públicas no estaban disponibles: enviar muestras de productos a través de las fronteras estatales era ilegal (y todavía lo es), y era casi imposible convencer a los periodistas escépticos de que escribieran sobre un producto que no habían probado de primera mano. Pero Rosie era ingeniosa y creativa.
Una de sus estrategias principales consistía en organizar giras para los medios: “Tuvimos que enviar a los periodistas a California para mostrarles lo que estaba sucediendo en la industria, a través de visitas a granjas, reuniones, etc. Por ejemplo, organicé una gira para los medios de comunicación para Canndescent en 2016, y no fue hasta 2018 que se escribió la primera historia convencional sobre ellos en Vogue”.
Rosie abordó las relaciones públicas con un enfoque doble: educación y defensa. Trabajó para cambiar las perspectivas, desafiar los estereotipos y generar confianza tanto con los medios como con el público en general. Fue un trabajo largo, pero Rosie tuvo la determinación de llevarlo a cabo. Poco a poco, sus esfuerzos comenzaron a dar frutos y el cannabis comenzó a aparecer en los principales medios de comunicación. “Si bien valoramos las publicaciones comerciales sobre el cannabis, que desempeñan un papel importante en la industria, también trabajamos duro para desestigmatizar el cannabis y asegurarnos de que la noticia fuera recogida por los principales medios de comunicación”, dice Rosie.
Entrar en la corriente principal: cuando los esfuerzos dan resultados
Los esfuerzos de Rosie por acercar el cannabis al público en general no consistían solo en incluir artículos en publicaciones sobre estilo de vida, sino en posicionar el cannabis como parte de la vida cotidiana. En sus inicios, lograr que los productos derivados del cannabis se incluyeran en guías de regalos generales, destacándolos como opciones legítimas de estilo de vida, fue un gran logro. Una colaboración entre Green Thumb Industries y Magnolia Bakery resultó ser un momento histórico, ya que fusionó el cannabis con una marca de consumo muy querida y mostró al público que el cannabis tenía un lugar en la cultura popular.
Pero incluso cuando Rosie amplió los límites de lo que el cannabis podía representar, la industria siguió enfrentándose a obstáculos. En 2019, crisis del vapeo La crisis sacudió la confianza de los consumidores en los productos de cannabis, lo que costó a las empresas miles de millones. Los cartuchos de vapeo ilícitos que contenían acetato de vitamina E provocaron un pánico sanitario a nivel nacional, lo que generó sospechas sobre todos los productos de vapeo, incluidos los de los operadores legales. De repente, Mattio Communications se encontró en el centro de la gestión de la crisis. “La industria se vio muy afectada por la crisis de los vapeadores ilícitos, y adultos jóvenes murieron a causa del acetato de vitamina E”, recuerda Rosie.
Por eso, Mattio se asoció con empresas de pruebas para demostrar que los productos de cannabis regulados eran seguros, en un esfuerzo por restaurar la confianza del consumidor. “Nuestros esfuerzos, junto con los de otros publicistas, obtuvieron cobertura mundial, incluido un segmento sobre la Programa de hoy”, añade.
Incluso frente a la adversidad, Rosie siguió comprometida con impulsar la narrativa del cannabis. No se concentró únicamente en la gestión de crisis o en conseguir apariciones en los medios; su objetivo era construir marcas en las que la gente pudiera confiar y con las que pudiera identificarse.
'Mi esposa es la persona más inteligente en esta sala; inició una empresa de marketing de cannabis'
El ascenso de Rosie, que pasó de ser una empresa unipersonal a convertirse en la directora de la agencia de relaciones públicas de cannabis más grande de Norteamérica, no estuvo exento de desafíos. A medida que el mercado del cannabis crecía, también lo hacía Mattio Communications. Lo que comenzó como una empresa desorganizada pronto se transformó en un actor importante, con Rosie al mando y navegando en un panorama legal y cultural en constante cambio.
En la actualidad, Mattio Communications representa a algunos de los nombres más importantes de la industria del cannabis, incluidos los operadores multiestatales que cotizan en bolsa Acreage Holdings, Ascend Wellness Holdings, Terrascend y Curaleaf, ayudando a dar forma a las narrativas de estas empresas a medida que se expanden por América del Norte.
Los desafíos regulatorios fueron una constante. Una de las lecciones más difíciles que Rosie aprendió al principio fue un proyecto de marca y empaquetado para una marca de comestibles. Su equipo invirtió mucho tiempo y recursos en el proyecto, pero lo descarrilaron por cambios regulatorios de último momento. El empaquetado tuvo que ser desechado, lo que costó tiempo y dinero. Pero en lugar de dar marcha atrás, Rosie se adaptó. “Ahora, una de nuestras propuestas de valor es que cada equipo monitorea de cerca las regulaciones estatales sobre el cannabis”, explica. “En cuanto a las lecciones aprendidas, no contamos nuestros huevos antes de que eclosionen”.
Esta capacidad de adaptación fue un factor clave en el crecimiento de la empresa. A finales de 2018, Rosie había contratado a su primer empleado y Mattio Communications estaba en camino de convertirse en una potencia de pleno derecho. Hoy, la firma emplea a más de 50 personas y tiene oficinas en Nueva York, Los Ángeles y Toronto. Pero para Rosie, no se trataba solo de escalar por el bien del crecimiento; se trataba de construir una empresa que pudiera impulsar la industria del cannabis hacia adelante de maneras significativas.
Parte del equipo Mattio
La industria de las relaciones públicas también ha experimentado un rápido crecimiento. El mercado global está esperado El valor de las acciones de la compañía aumentará de 106,93 mil millones de dólares en 2023 a 114,1 mil millones de dólares en 2024 a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 6,7 %. A medida que las empresas de cannabis continúan profesionalizándose y expandiéndose, Mattio Communications está perfectamente posicionada para ayudarlas a navegar en este mercado competitivo.
A pesar de la rápida expansión de la firma, el enfoque de Rosie siempre ha sido desestigmatizar el cannabis. “Otro cambio cultural significativo ha sido el cambio de estigma que rodea al cannabis”, señala. Incluso en su vida personal, ha visto cómo han evolucionado las actitudes. “Cuando comencé a representar a empresas de cannabis en 2014 y publicaba anuncios o actualizaciones en mis páginas sociales, a mi esposo le preocupaba que hablara abiertamente de mi trabajo porque él trabajaba en la industria financiera, que suele ser conservadora”. El estigma era real, pero cuando se mudaron a Nueva York en 2017, las cosas habían cambiado. “Fue mi esposo quien proclamó con orgullo: 'Mi esposa es la persona más inteligente de esta sala; inició una empresa de marketing de cannabis'”.
La mujer que usaba camisetas de marihuana antes de que se pusiera de moda
Mientras Rosie reflexiona sobre el rápido crecimiento de Mattio Communications y su inclusión en la lista Inc. 5000 de las empresas privadas de más rápido crecimiento en Estados Unidos durante tres años consecutivos, atribuye gran parte del éxito a la fortaleza de su equipo. “En promedio, hemos duplicado nuestro crecimiento cada año”, dice, destacando la importancia de rodearse de personas talentosas que sean tan apasionadas por el cannabis como ella. “Todo se reduce al equipo. Trabajamos duro para nuestros clientes, convirtiéndonos en una extensión de su negocio y ayudando a amplificar su mensaje”.
Rosie y sus hijas
A pesar de su innegable éxito, equilibrar su papel como líder empresarial con sus responsabilidades como madre de cuatro hijos no ha sido fácil. En 2019, Mattio Communications estaba en auge, pero su vida familiar estaba cambiando. Para que todo siguiera funcionando sin problemas, el esposo de Rosie hizo un sacrificio significativo: dejó su exitoso trabajo en Wall Street para convertirse en un padre que se queda en casa. “Mi esposo creía tanto como yo que esta era la oportunidad de su vida”, dice. Su apoyo le permitió a Rosie dedicarse por completo a convertir a Mattio Communications en la potencia que es hoy. Juntos, proporcionaron un modelo para sus hijas que refleja tanto la ambición como el equilibrio. “Él les ha proporcionado a nuestras hijas el modelo de encontrar un socio que respalde sus sueños”.
“Sin embargo”, añade Rosie, “trato de ser intencional con mi tiempo durante las noches y los fines de semana. Tomo la decisión consciente de desconectarme después de la cena durante dos horas para estar completamente presente con mi familia. También evito hacer planes sociales los fines de semana para dedicar ese tiempo a mis hijas y a mi marido”.
La marca personal de Rosie también refleja su compromiso de desafiar las percepciones obsoletas sobre el cannabis. Es conocida por aparecer en la escuela de sus hijas con camisetas de marihuana, abrazando con orgullo la cultura que ha trabajado para normalizar. Para Rosie, hablar abiertamente de su trabajo es un motivo de orgullo y le sirve como una oportunidad para educar a sus hijos. “Usar una camiseta de marihuana desafía los estereotipos sobre quién consume cannabis. También abre un diálogo y me permite educar a mis hijos tanto sobre el alcohol como sobre el cannabis, preparándolos para cuando sean mayores de edad”.
El futuro de Mattio Communications parece prometedor, pero Rosie tiene claro que su misión está lejos de haber terminado. “De cara al futuro, queremos que se nos reconozca como pioneros y creadores de esta industria. Dentro de 20 años, queremos mirar atrás y ver que hemos desempeñado un papel importante en su desarrollo”, afirma. Para Rosie, el trabajo que realiza hoy no se limita a las relaciones públicas: se trata de dar forma al futuro de una industria que todavía está en pañales.
Como alguien que ha sorteado los desafíos de una industria en rápida evolución y ha transformado las relaciones públicas del cannabis, Rosie está bien posicionada para ofrecer ideas a quienes buscan seguir sus pasos. Al reflexionar sobre su trayectoria, comparte consejos clave para cualquiera que se adentre en el espacio del cannabis, especialmente en las relaciones públicas y el marketing: “Sea adaptable. Esté listo para moverse muy rápido. Sea genuinamente apasionado por la planta y sus clientes. Nos preocupamos profundamente por nuestros clientes y celebramos sus triunfos como si fueran los nuestros”.
Sus palabras reflejan la esencia de lo que la ha impulsado al éxito: pasión, dedicación y una creencia inquebrantable en el potencial del cannabis. Estas cualidades la han llevado a la vanguardia de la industria y está claro que recién está comenzando.
