Las primeras semillas de la cultura de los influencers en Penn State

“The Penn State Football Story” desarrolló un enfoque innovador que jugó un papel en el marketing de influencers entre pares. Captura de pantalla a través de YouTube

En el mundo de las redes sociales y el marketing de 2024, los análisis y los datos dedicados a medir el verdadero retorno de la inversión de personas influyentes para las corporaciones son asombrosos. Incluso las universidades buscan formas únicas de destacarse en un mundo de admisiones abarrotado y competitivo. ¿Cómo llegan a los futuros estudiantes que aún están en la escuela secundaria de una manera que deje una percepción positiva duradera de su escuela?

Hace décadas, fuimos testigos del comienzo de lo que se convertiría en la cultura de los influencers universitarios a finales de los noventa. Yo era el coordinador de reclutamiento de Penn State en esa época y teníamos un grupo de pasantes de reclutamiento que trabajaban en la oficina y con nosotros los días de juego y los fines de semana de visita.

Eran estudiantes masculinos y femeninos que pasaron por un proceso de entrevista y tuvieron que comprender las reglas y la ética de la NCAA. Los sábados de fútbol local, mientras los entrenadores preparaban a sus jugadores antes del partido, estos pasantes llevaban a los reclutas y a sus familias al campo para observar.

Por esa época, una empresa de ropa me envió una carta y un catálogo ofreciéndose a vestir a nuestros pasantes con prendas especialmente hechas. Se comercializaría a través de Penn State y se vendería en las tiendas. Vieron a los pasantes como personas influyentes mucho antes de que existieran.

Dada la relación de Penn State con Nike, sentimos que deberíamos dirigir esto a Budd Thalman, director deportivo asociado de comunicaciones. Quería asegurarse de que el uso de prendas de vestir de otra empresa no entrara en conflicto con los acuerdos de Penn State con ellos.

Al cabo de una o dos semanas recibimos noticias de Nike. Equiparon a nuestros pasantes para los días de juego con equipo con licencia oficial. Y esa fue la primera experiencia de un influencer a menor escala hace muchos años.

Al mismo tiempo, Guido D'Elia y la compañía Mind Over Media estaban produciendo el programa destacado de fútbol ganador del premio Emmy “The Penn State Football Story”. El espectáculo fue único porque estaba centrado en los estudiantes-atletas y era de rápido movimiento. Todos los demás programas destacados de fútbol presentaron al entrenador en jefe y a un presentador hablando sobre los aspectos más destacados del juego. Ese enfoque fue realmente estático.

Joe Paterno quería un espectáculo que no se centrara en el entrenador en jefe. En lugar de eso, construyeron el programa en torno a la experiencia total del fútbol universitario, destacando el programa y los jugadores ante los fanáticos y los reclutas.

Hace casi 30 años, la historia del fútbol de Penn State se destacó por crear contenido que podía transferirse a segmentos de tamaño web fácilmente digeribles. Hubo clips de recorridos por el campus presentados por personas como Michael Robinson, Bryant Johnson e incluso la All-American de voleibol femenino de Penn State, Terri Zemaitis.

Se produjeron segmentos que muestran las ciudades de origen de los jugadores. Toda la temporada de 1995 llevó a los espectadores a través de todo el funcionamiento interno de una semana de juego. Otros años, el equipo de televisión filmaba a los jugadores en clase. Durante un segmento que seguía a Bryan Scott a clase, apareció uno de esos momentos sin guión.

Un miembro de la facultad detuvo al equipo de filmación. Quería contarles una historia frente a la cámara. Había llamado a la oficina de fútbol para hablar de un jugador que había faltado a algunas clases. El profesor transmitió que este jugador estaba en peligro de fracasar y quiso preguntarle a Joe Paterno qué debía hacer.

Joe preguntó qué haría el profesor si no fuera jugador de fútbol y el profesor dijo que lo reprobaría. A lo que Joe le dijo al profesor: “Si merece reprobar, entonces reprobarlo”. Sorprendentemente, los padres de varios reclutas incluso comentaron positivamente los comentarios de ese profesor.

El nuevo enfoque ayudó a impulsar el reclutamiento, porque era natural y auténtico. Ese enfoque de influencia entre pares pronto se extendió a otras partes de Penn State.

La reputación del programa llevó a la oficina de admisiones de Penn State a contratar a Mind Over Media para crear imágenes, marcas y nuevos proyectos para impulsar las aplicaciones. Guido, Mike Messner y la empresa crearon nuevos anuncios, nuevas imágenes y un nuevo enfoque. Uno de esos enfoques estaba a años luz de su tiempo.

A principios de la década de 2000, crearon un reality show en línea con contenido que destacaba la vida estudiantil en Penn State. Los “webisodios” se llamaron “Primeros 30” y siguieron a un puñado de estudiantes en un viaje de reality show durante sus primeros 30 días como estudiantes de primer año de Penn State.

Los anuncios de admisión de Penn State TV, en línea e impresos también fueron diferentes. Eligieron a estudiantes actuales para una campaña cuyo tema era “Es tu momento”. Los estudiantes de los anuncios se convirtieron en personas reconocibles dentro y fuera del campus.

El nuevo enfoque destacó la vida en Penn State para estudiantes reales más allá de vender las estadísticas de clasificaciones académicas y dólares de investigación o becas Fulbright. Era publicidad de un grupo de pares en un espacio donde antes no existía.

Las solicitudes aumentaron. Y a medida que esa tendencia ascendente se afianzó, las clasificaciones académicas de Penn State se dispararon. Penn State alcanzó el puesto 37 entre las universidades nacionales en las clasificaciones de US News and World Report, alcanzó el puesto 3 en el Big Ten (detrás de Northwestern y Michigan) y fue clasificada como la universidad pública número 8 del país.

En el mundo de 2024 de personas influyentes, NIL y las redes sociales, es fácil pensar que todo esto es nuevo. Es fácil pensar que todo esto apareció en los últimos años. Pero incluso en un lugar como Penn State, hace años una utilización visionaria de las herramientas de la época distinguió a la universidad en las raíces del modelo de influencia de esa época.