Según los ejecutivos de agencias, encontrar formas de sacar provecho de la conversación cultural, gran parte de la cual tiene lugar en línea y dentro de los memes, es crucial para los especialistas en marketing de películas. Dicen que este enfoque será cada vez más común, especialmente con las películas de Blockbuster.
“Para no ser irrelevantes, (los especialistas en marketing de películas) han tenido que inclinarse hacia un enfoque más centrado en el consumidor”, dijo Nick Miaritis, director de clientes de VaynerMedia. “Eso es lo que está sucediendo con lo que se ve este verano. Alguien se está abriendo paso dentro de la organización para decir: “Seamos más relevantes para la plataforma y centrados en el consumidor, y eso generará más atención para una película, punto”.
Basta con mirar el lanzamiento de Beetlejuice, la próxima película de Warner Brothers, que se estrena hoy en los cines. El marketing de la secuela de Beetlejuice ha ido más allá de los ciclos promocionales tradicionales para incluir la cultura de Internet antes del estreno.
A principios de agosto, la cuenta de Instagram de Beetlejuice publicó Su propia versión de Contenido de Brat SummerLas cuentas también publicaron un video social en el que aparece el actor Michael Keaton con el disfraz completo de Beetlejuice y usando el sonido de audio que es tendencia. “¿Soy yo? ¿Soy yo el drama?” así como uno con los miembros del elenco Jenna Ortega, Catherine O'Hara y Keaton usando la tendencia de audio “Soy el dueño de esta casa” (el último video ya fue eliminado).
Mientras tanto, la semana pasada, una nueva edición promocional del programa de entrevistas de alitas picantes Hot Ones, acertadamente llamado Not Ones, presentó a Keaton entrevistándose a sí mismo en su personaje. La publicación de Instagram para la entrevista de Not Ones obtuvo una tasa de participación del 6,9%, según datos de UTA IQ, la división de datos e investigación de la agencia de talentos, que señaló que la tasa de participación es 12 veces mayor que el promedio de la industria para las cuentas de medios en las plataformas.
El lanzamiento promocional de Beetlejuice es solo un ejemplo de la memeificación del marketing cinematográfico este verano. Otro éxito de taquilla del verano, Twisters de Universal Pictures, causó revuelo en Internet al contar con los miembros del reparto Daisy Edgar Jones, Anthony Ramos y Glen Powell Haciendo el baile viral de AppleEsa publicación por sí sola obtuvo más de 13 millones de vistas y aproximadamente 600.000 interacciones, “lo que resultó en una tasa de interacción 40 veces mayor que el promedio de la industria para celebridades en Instagram”, según datos de UTA IQ.
“La cuenta oficial de TikTok de Twisters también se inclinó mucho por las tendencias”, escribió Emily Anatole, directora sénior de conocimientos culturales de UTA IQ, en un correo electrónico. La cuenta creció hasta tener más de 270.000 seguidores con una tasa de interacción del 11%, cinco veces mayor que el promedio de la industria para las marcas de medios (los datos incluyen estudios y editoriales) en la plataforma, dijo Anatole.
“Este éxito en las redes sociales se tradujo en un éxito de taquilla: la película recaudó más de 335 millones de dólares en todo el mundo”, dijo Anatole.
Los estudios cinematográficos son los últimos en sumarse a la carrera por capitalizar la cultura de Internet. Las marcas, desde PepsiCo Cerveza de raíz en jarra a Rocío del océano a Muerte liquidalo han estado haciendo durante años. En parte, la estrategia parece estar dirigida a un grupo demográfico más joven. Aproximadamente tres cuartas partes de los consumidores más jóvenes en los EE. UU. (la generación Z y los millennials de entre 15 y 43 años) decidieron ver una película después de ver “su viralidad en línea o memes al respecto”, según datos de una encuesta de agosto a más de 1600 consumidores en todo el país, según datos de UTA IQ.
“Cualquier marca que intente ser culturalmente relevante o que intente estar en el momento se apoyará en las tendencias de TikTok”, dijo Jason Xenopoulos, director creativo para América del Norte en VML, y agregó que los estudios quieren que los consumidores sientan que no pueden perderse ver una película en un cine, ya que es un gran momento cultural similar a El fenómeno Barbenheimer del verano pasado“Creo que los estudios han tardado en adoptar algo que es fundamental para su supervivencia, que es la capacidad de hacer que estas películas formen parte de la conversación cultural”.
Los especialistas en marketing señalaron otras campañas de marketing de películas de esta tendencia, incluida la película de terror de 2022 M3GAN, en la que un La escena de baile se volvió viral y se convirtió en parte del ciclo promocional.así como la comedia de terror de 2023 Cocaine Bear. M3GAN se convirtió en una sensación viral con la gente usando el hashtag #M3GAN para recrear el baile en TikTok, acumulando 3.7 mil millones de vistas y la película recaudó $ 180 millones a nivel mundial, según datos de UTA IQ. Cocaine Bear, mientras tanto, usó el personaje del oso para responder tweets en X (anteriormente Twitter) y se convirtió en una especie de meme para generar entusiasmo por la película que finalmente recaudó $ 88 millones en taquilla en todo el mundo.
Los especialistas en marketing de películas están “aprovechando a los creadores con los formatos por los que ya son conocidos y amados”, dijo Glenn Ginsburg, presidente de QYOU Media, una empresa de medios, marketing y entretenimiento de servicio completo que ha trabajado en campañas de marketing para películas como A Quiet Place: Day One de Paramount y Wonka de Warner Brothers. A menudo, la empresa trabaja para “crear una conversación cultural en torno a (una) película y sus temas” en lugar de apoyarse en la cultura de los memes, pero si usa memes, son memes más “perennes”, explicó Ginsburg.
“El contenido de formato corto se ha convertido en una forma clave de comunicación para el público joven, especialmente la generación Z”, dijo Ginsburg, y agregó que el marketing tradicional de películas incluía avances, ruedas de prensa y reseñas. “Ahora realmente parece que hay una aceptación mucho más significativa de la cultura de los creadores y la cultura de los memes (para llegar al público más joven)”.
No está claro cómo los contratos de los estudios con los talentos reflejan este cambio hacia la participación en memes o videos sociales más allá de las tradicionales jornadas de prensa. A menudo, los departamentos de marketing de los estudios intentarán captar la mayor cantidad posible de contenido con los talentos de la película durante un día de prensa. No está claro si ese trabajo se paga por separado de las tareas de marketing típicas. Los ejecutivos de marketing dijeron que probablemente varía según los contratos que los talentos tengan con los estudios. Warner Brothers y Universal Pictures no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Dicho esto, así como los estudios reconocen la necesidad de promocionar películas con memes en línea, también lo hacen los talentos más jóvenes que aparecen en esas películas. “Esa es la mejor fórmula”, dijo Anatole, y agregó que el éxito de la película puede impulsar la marca del talento dentro de esa película, por lo que a menudo son más receptivos a la promoción.
“Simplemente resulta más cercano y menos disruptivo”, dijo Anatole.
