Las audiencias internacionales quieren que las marcas representen la cultura global abrazando la diversidad y representando a las personas de manera respetuosa y matizada. Como se detalla en un nuevo informe de Amazon Ads, “De los anuncios al Zeitgeist”, la investigación muestra que la creatividad dinámica al vincular marcas con artistas y títulos de entretenimiento globales, además de la participación de los fandoms en un grado sin precedentes, es el camino del futuro.
Para el informe, Amazon Ads se conectó con expertos y consumidores a través de entrevistas y grupos focales, y realizó una encuesta con 21.600 encuestados de entre 18 y 64 años, en 12 países (Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, México, Arabia Saudita, España, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos).
Creando experiencias colectivas
Los consumidores disfrutan de sus gustos propios y únicos, pero también disfrutan de ser parte de una comunidad. Curiosamente, las propias marcas desempeñan un papel más importante de lo que se creía anteriormente en la configuración de las experiencias colectivas: el 63% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las marcas crean comunidades y unen a las personas.
“Hoy todo puede parecer muy distante”, dijo un encuestado de Alemania. “Más que nunca, es importante demostrar que perteneces a un grupo. Las marcas realmente pueden ayudar con esto: crear algo a lo que la gente pueda pertenecer”.
De hecho, los espectadores quieren que se les dirija hacia contenidos que les ayuden a sentirse parte de un movimiento. El setenta por ciento de los adultos de la Generación Z y los millennials enfatizaron su necesidad y deseo de sentir un mayor sentido de pertenencia y comunidad, mientras que dos tercios de todos los encuestados estuvieron de acuerdo.
Buscando una cultura más integrada globalmente
El setenta por ciento de los encuestados dijo estar interesado en historias genuinas y precisas sobre nacionalidades diferentes a la suya. “La inclusión es un requisito ahora para poder llegar a los consumidores de todo el mundo”, dice Diana Pérez Ballantyne, gerente general de marca de La Roche-Posay y CeraVe México. “Los íconos globales, los patrocinios y las celebridades de diferentes nacionalidades tienen una mayor representación a nivel mundial que hace 10 o 20 años”.
Las identidades nacionales y las fronteras geográficas no son impedimento para las tendencias globales. Las estrellas de primer nivel de regiones como América Latina y Asia Oriental (testigo del fenomenal ascenso del K-pop, por ejemplo) no siempre tienen que adaptar su contenido a los angloparlantes para obtener recompensas.
La publicidad también tiene un componente educativo cuando se trata de diferentes culturas. El cincuenta y seis por ciento de los encuestados, y alrededor del 60% de los que tienen entre 18 y 42 años, coinciden en que las marcas ayudan a las personas a aprender sobre otras culturas. “En nuestro mercado brasileño, la cultura compartida nos permite lanzar productos no solo con tecnología y valor agregado en mente, sino también con autenticidad y estilo de vida para el consumidor”, explica Ricardo Filó, director de operaciones de marketing y ventas de Logitech Brasil. “La gente no sólo quiere consumir tecnología. Quieren ser vistos”.
Más de la mitad de los encuestados confirman que aprendieron sobre otras culturas a través de la publicidad, mientras que casi el 60% de los encuestados señaló que la representación de la cultura “mixta” y de segunda generación es importante. “En Japón, una cultura que valora la cooperación, los vínculos y las tradiciones, creo que la gente quiere encontrar un 'marco común' para confirmar su relación con otras personas y la sociedad, para sentir que 'existo aquí'”, dice Yukie Takamura. jefe de especialistas de productos de Amazon, quien destaca el entusiasmo compartido por eventos clave como la temporada de floración de los cerezos y los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.
El alcance mundial de las celebridades interculturales, así como de sus películas, series de televisión y música, ha creado un cambio sísmico en la forma en que consumimos los medios, ofreciendo más oportunidades que nunca para aprender sobre el mundo. Los grupos demográficos de adultos más jóvenes de la Generación Z (entre 18 y 26 años) y los millennials (entre 27 y 42 años) interactúan con mayor frecuencia en línea, y aproximadamente el 84% de los participantes del informe miran contenido de servicios de streaming, incluido Prime Video, todos los meses.
En medio de un mercado de medios de streaming saturado, Prime Video se ha establecido ofreciendo contenido premium a escala, con un alcance mensual promedio con publicidad de 200 millones de clientes globales, 115 millones de los cuales están en los EE. UU. Este año, Amazon hizo su debut inicial y generó revuelo al mostrar su cartera de entretenimiento, que se expande a música, juegos, dispositivos y podcasts.
Con el creciente apetito global por el contenido en streaming, es más importante que nunca apoyar a creativos diversos. El Informe “Progresos en Inclusión” (una revisión de tres años de las producciones de Amazon MGM Studios lanzadas entre julio de 2020 y junio de 2023) reforzó la comprensión de que la diversidad detrás de la cámara influye fuertemente en quién vemos en la pantalla. Por ejemplo, en todas las series y películas originales de Amazon MGM Studios en el escaparate cubierto por el informe, cuando hay al menos un creador que es latino, la representación latina en los papeles principales del reparto es del 20% en todos los títulos, en comparación con el 5% cuando ningún creador es latino. .
Entendiendo al cliente
En Twitch, un servicio global de transmisión en vivo y una subsidiaria de Amazon, los creadores seleccionan contenido atractivo y establecen comunidades altamente conectadas donde pueden representarse a sí mismos de manera más auténtica. Cada mes, 7 millones de streamers únicos transmita en vivo en Twitch para compartir contenido con el público. Más de dos tercios de los encuestados que ven transmisiones en vivo dijeron que las marcas crean experiencias que las personas pueden disfrutar juntas. Las colaboraciones con los creadores adecuados pueden ayudar a aumentar la visibilidad de una marca y permitirle conectarse de manera más auténtica con consumidores de todo el mundo.
A los consumidores también les encanta que los sorprendan con colaboraciones inesperadas y material inteligente, alegre y divertido. El setenta y tres por ciento señala que aprecia la publicidad que sea entretenida y distintiva.
Si bien las marcas no pueden controlar la interacción con el consumidor, la autenticidad y el enfoque correcto pueden generar dividendos que extienden la longevidad y el alcance global mucho más allá del desembolso inicial. Como enfatizó en el informe Kate McCagg, directora del Brand Innovation Lab de Amazon Ads: “Las marcas que tienen éxito son aquellas que saben quiénes son. No están tratando de encajar con diferentes multitudes”.
Ver el completo “De los anuncios al Zeitgeist”Informe para ver más información sobre la investigación y saber cómo las marcas pueden unirse a la conversación.
