Tradicionalmente, la participación de mercado se ha correlacionado fuertemente con la rentabilidad debido a los efectos de la eficiencia, la eficiencia del mercado y la percepción del cliente. Pero, como demuestran los autores, la relación ha cambiado debido a la transformación digital en las empresas. La investigación de los autores concluye que la relación entre la participación de mercado y la rentabilidad se ha debilitado en el caso de las empresas que priorizan la inversión en la creación de valor por sobre la apropiación de valor y en el de las empresas que operan en mercados B2B. En ambos casos, lo digital ayuda a las empresas más pequeñas a ponerse a la altura de sus rivales más grandes. Pero lo digital también puede amplificar los efectos de la participación de mercado en el caso de las grandes empresas que centran sus inversiones digitales en los procesos de cara al cliente y en el de las grandes empresas que crean plataformas digitales.
