Nunca digas que la incertidumbre detiene la inversión publicitaria.

En lo que va del año, se ha mantenido fuerte a pesar de los conflictos regionales, la inflación persistente, los altos costos de endeudamiento y la posibilidad de que varios mercados caigan en una recesión.

Y parece que seguirá siendo fuerte en el futuro previsible. De hecho, los expertos en gasto incluso han revisado sus pronósticos para tener en cuenta el aumento adicional.

GroupM ahora espera que el gasto en publicidad global crezca un 7,8% en 2024 a 989.800 millones de dólares, excluyendo la publicidad política, un aumento notable con respecto a su pronóstico de crecimiento original del 5,3%. Y la compañía predice que 2025 marcará el comienzo del primer año en superar el billón de dólares.

La mayor parte de este crecimiento provendrá de Estados Unidos y China, que en conjunto representan casi el 60% (57,1%) de los dólares publicitarios globales. Esto equivale a 44.500 millones de dólares en publicidad este año sólo en esos dos países.

La presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, Kate Scott-Dawkins, señaló en su anuncio This Year Next Year que gran parte del crecimiento se concentra entre los editores y plataformas más grandes del mundo. En otras palabras, la industria está viviendo quizás su era más desequilibrada de ricos y pobres.

“La concentración total entre los 25 primeros volvió a aumentar el año pasado por encima del 72%”, dijo Scott-Dawkins. “Según nuestros cálculos, si tomamos los cinco principales vendedores de publicidad de los últimos siete años (Google, Meta, Bytedance, Amazon y Alibaba), su tasa de crecimiento anual compuesta fue del 23%. El resto del mercado, si excluimos esos ingresos, creció sólo un 2,1%, más lento que el PIB mundial durante el mismo período de tiempo”.

El pronóstico coincide con el realizado por el analista clave de la industria publicitaria Brian Wieser, autor del boletín Madison and Wall, a principios de este mes. Actualizó su propia perspectiva de inversión publicitaria (por cuarta vez en cuatro trimestres) para fijar el crecimiento de la inversión publicitaria en Estados Unidos en un 6,3% este año, frente al aumento del 4,3% al que llegó en septiembre. Y eso excluyendo el gasto en publicidad política.

Scott-Dawkins, de GroupM, mejoró sus proyecciones de crecimiento para el mercado estadounidense en 2024 a un 5,8% para 2024 y a otro 4,9% en 2025. El motor de una buena parte del crecimiento son los medios minoristas, que aumentaron un 22% hasta poco menos de 48.000 millones de dólares.

Esto “se basa en estadísticas realmente sólidas de inicio de año de Walmart, Amazon” y otros actores de medios minoristas más importantes, dijo Scott-Dawkins.

La misma historia de crecimiento general se aplica a Dentsu. Hace un mes, el holding de agencias dijo que el gasto publicitario global crecerá un 5,0% a 754.400 millones de dólares este año, frente al 4,6% que predijo para finales de 2023. Este pronóstico revisado no solo supera el gasto publicitario que Dentsu rastreó el año pasado, que ya superó las expectativas con un crecimiento interanual del 3,3%, pero también supera la tasa de crecimiento de la economía mundial en un 1,8%.

Eso es lo que pasa con la inversión publicitaria. Está impulsado por corporaciones, no por consumidores, por lo que no está tan estrechamente vinculado a maquinaciones económicas y políticas como solía estar. Los años transcurridos desde la pandemia lo han dejado claro. Han demostrado que la incertidumbre es algo a lo que el dinero publicitario se adapta en lugar de verse frenado.

Atribuyémoslo a la globalización del gasto en marketing y a mejores herramientas de medición. Esto ha hecho que el gasto en publicidad esté menos ligado a indicadores económicos tradicionales como el PIB. Claro, el PIB sigue siendo un indicador útil para comprender las posibles tendencias publicitarias, pero ahora es sólo uno de los muchos factores que deben considerarse.

“Se puede tener una economía negativa y, al mismo tiempo, publicidad positiva”, dijo Wieser. “Si lo que estás usando (para pronosticar) es la relación entre el PIB como indicador de la actividad económica y la publicidad, no asumas que estas cosas ya se mantienen”.

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