Es el momento cumbre de la economía creadora: ¿estás atento?

“I Want My MTV” es un himno que aún evoca fuertes recuerdos y ofrece una perspectiva valiosa para comprender mejor la transformación de los medios y el marketing hoy en día.

Cuando MTV se lanzó en 1981, se lo descartó como un truco efímero, con pocas probabilidades de tener un impacto duradero. Los críticos dudaban de que un canal dedicado a los videos musicales pudiera competir con los formatos de entretenimiento establecidos. Sin embargo, MTV hizo más que sobrevivir: prosperó y se convirtió en un gigante cultural que impulsó innumerables carreras musicales y cambió fundamentalmente la trayectoria de la música, la televisión y la cultura global.

No sólo desencadenó una revolución cultural, sino que MTV también se convirtió en un socio comercial clave en la promoción de películas, bandas sonoras y publicidad. En el camino, directores de MTV como David Fincher, Spike Jonze y Michael Bay pasaron a ser directores de cine superestrellas. Su estilo de narración y edición capturó la atención de las audiencias jóvenes, de la misma manera que los creadores digitales de hoy saben cómo llegar a millones de fanáticos e influir en ellos.

Así como MTV redefinió la forma en que las audiencias consumían música y descubrían nuevos artistas, el marketing de creadores está transformando la forma en que las personas descubren marcas, toman decisiones de compra y construyen comunidades. El cambio es evidente en los datos. Las audiencias se están alejando rápidamente de los medios tradicionales. Según Infraestructura global de informaciónEn 2023, por primera vez, la persona promedio pasó un 30% más de tiempo consumiendo redes sociales que viendo televisión.

Sin embargo, sigue existiendo una desconexión importante: los videos producidos por creadores, ya sean de formato largo o corto en TikTok, YouTube o Reels, aún no son considerados por los creativos convencionales, la prensa y muchos titulares de presupuestos de marketing como contenido premium o equivalente en estatura a los comerciales de televisión.

A pesar de que Goldman Sachs predice que la economía de los creadores podría acercarse al medio billón de dólares para 2027, la cobertura de la prensa especializada en publicidad mundial todavía está dominada por reseñas de comerciales de televisión tradicionales, y solo unos pocos periodistas se dedican a cubrir el trabajo creativo de los creadores.

Muchos en la industria de los creadores se preguntan qué hará falta para cambiar esta percepción. ¿Seguirán ignorando esta nueva realidad los detractores a su propio riesgo o reconocerán el potencial y la influencia del contenido de los creadores antes de que sea demasiado tarde? El impulso es inconfundible y la transformación ya está en marcha.

Un nuevo tono: las reflexiones del Festival Cannes Lions

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, que se celebra todos los años en junio y es posiblemente el evento más importante de la industria publicitaria mundial, se observó un cambio claro: más profesionales del marketing adoptaron la economía de los creadores como una herramienta imprescindible para sus iniciativas publicitarias. Los creadores tuvieron una presencia exponencialmente mayor en el festival de este año, ya que casi todas las agencias de publicidad, plataformas sociales y muchas marcas los incluyeron en su programación.

A los creadores les gusta Teoría del sí, Señor Ballen, Robyn Del Monte, Alix Earley otros participaron en paneles y activaciones en toda la Croisette. Cannes Lions incluso transformó el Palais en la sede exclusiva para su primer circuito “Lions Creators”, patrocinado por la agencia de marketing de creadores, Viral Nation (según se informa, por una cifra de seis cifras), destacando la creciente importancia de los creadores en el panorama publicitario.

Cannes Lions también amplió su perfil de oradores destacados de la industria para incluir a expertos en marketing de creadores globales de próxima generación, como Victoire Binet, directora global de participación de marca en Unilever; Caspar Lee, Creator Ventures; Zack Honarvar de Creator Now; y Ashley Cole Seidman, vicepresidenta de Estrategia, Desarrollo y Distribución de Contenido Global de Visa. Como ejemplo de la sofisticación de estas discusiones, Seidman se centró en lo que hace que tanto los creadores como las marcas tengan éxito, enfatizando la necesidad de superar las brechas y entenderse mutuamente. Destacó la importancia de “escuchar y aprender más antes de informar y hablar abiertamente sobre los resultados”.

Si bien el festival ofrece una “categoría de premios a las redes sociales y a los influencers” desde 2018, este año también se observó un aumento en la cantidad y la calidad de las inscripciones. Según la presidenta del jurado de redes sociales y influencers, Amy Ferguson (CCO y socia de Special US), este año el jurado “redujo 1.800 inscripciones para llegar a los ganadores”, entre ellos McDonald's -Japón, “Sin sonrisas” (León de Oro) y el favorito destacado, ganador del Gran Premio, “Michael CeraVe” con Michael Cera en un papel inusual como influencer de belleza.

Otro miembro del jurado de Social and Influencer, Adetutu Laditan, director de marketing de YouTube en África subsahariana, compartió algunos de los criterios de evaluación: “Buscamos ideas y estrategias que nunca se hayan hecho antes. Pero también reconocimos que debe tener sentido desde la marca (si es forzado, no funciona).

De la misma manera que MTV pasó de ser un truco despreciado a convertirse en una potencia cultural, el marketing de creadores está a punto de experimentar una transformación similar. Al reconocer y respetar el valor único que aportan los creadores, la industria puede aprovechar su potencial para impulsar el éxito de la marca y la relevancia cultural en la era moderna. El viaje del escepticismo a la aceptación está en curso, pero el impulso es inconfundible: el marketing de creadores llegó para quedarse y está transformando el futuro de la interacción con las marcas.

Los líderes actuales de la industria del marketing deben adaptarse a esta nueva realidad o corren el riesgo de quedarse atrás. Como ha demostrado la historia con MTV, quienes adoptan el cambio y la innovación son quienes, en última instancia, dan forma al futuro. Ahora es el momento de reconocer e invertir en el contenido de los creadores, ya que es la fuerza impulsora detrás de la próxima era de la publicidad y la conexión con los consumidores.