La ejecutiva empresarial Jennifer Sey pasó más de 30 años como una “demócrata de izquierda o de centro-izquierda”, pero abandonó esa etiqueta cuando dijo que las posiciones del partido se volvieron cada vez más radicales.
“Mucha gente se siente alienada por las posturas agresivamente izquierdistas que están adoptando las empresas”, dijo Sey. “Son irrespetuosas algunas de estas marcas que promocionan posiciones agresivamente 'progresistas'”.
Sey puso comillas en el aire alrededor de “progresista”, porque no cree que sea progresista que el Comité Olímpico Internacional permita que un boxeador con Cromosomas XY “golpear a una mujer en el escenario mundial”, por nombrar sólo un ejemplo reciente.
Esa actitud impulsó a la ex jefa de marketing de Levi's (que dice que se vio obligada a dimitir después de su postura abierta contra el cierre de escuelas durante la pandemia de COVID-19) a lanzar este año la empresa de ropa pro-femenina XX-XY Athletics.
LOS EXPERTOS EXPLICAN POR QUÉ LOS ESTADOUNIDENSES SE ESTÁN CANSANDO DEL CAPITALISMO “DESPERTADO”
La ex gimnasta Jennifer Sey fue presidenta de la marca Levi Strauss & Co. hasta enero de 2022, cuando se le pidió que renunciara. En marzo de este año, lanzó la empresa de ropa pro-femenina XX-XY Athletics. (Atletismo XX-XY)
Es una de las últimas incorporaciones a una creciente “economía paralela” dirigida a los conservadores y otros clientes desanimados por la hiperpolitización de las marcas tradicionales.
En medio de investigaciones contradictorias sobre la popularidad de las compras polarizadas (algunas encuestas muestran un aumento en el deseo de marcas impulsadas por valores, mientras que otras sugieren que los estadounidenses están cansados de las empresas que adoptan posiciones controvertidas), los consumidores tienen más opciones que nunca, con proveedores de café, ropa y servicios de telefonía celular anti-woke y plataformas de redes sociales apareciendo por todas partes.
“Los especialistas en marketing no son tontos. Cuando ven una oportunidad, la aprovechan”, dijo el veterano consultor de marcas Will Burns a Fox News Digital.
Cómo la economía se alejó de la meritocracia y se encaminó hacia la polarización
Según Burns, que lleva más de 30 años en el sector, el mundo de la publicidad lleva mucho tiempo sesgado hacia el liberalismo. Describió una cámara de resonancia en la que todos se convencen a sí mismos de que “el mundo cree lo que ellos creen”.
“Pero nunca ha sido con el vitriolo que vemos hoy”, dijo.
El director ejecutivo del mercado en línea PublicSquare describió un giro de dos décadas “alejándose de la meritocracia y la excelencia”.
“Las empresas empezaron a centrarse en cuestiones como el clima o en determinadas iniciativas sociales”, dijo Michael Seifert. “La economía se alejó de la meritocracia, la excelencia y la innovación y se inclinó hacia este tipo de iniciativas politizadas y de ingeniería social que surgen de los directorios de las empresas”.
Burns notó el cambio más recientemente. Después de las elecciones presidenciales de 2016, escribió un Artículo de opinión en Forbes Me pregunto si las agencias de publicidad liberales podrían vender eficazmente a los partidarios de Trump.
La polarización política comenzó de manera inocua, dijo, pero fue creciendo. Airbnb se comprometió a tratar a las personas de manera justa, independientemente de su raza, género o religión, en un anuncio del Super Bowl de 2017 que se emitió poco después de la prohibición migratoria temporal del entonces presidente Trump. Starbucks prometió contratar a 10.000 refugiados, lo que podría alienar a grandes sectores de ciudadanos estadounidenses desempleados, dijo.
Target permitió que los clientes y empleados transgénero usaran el baño que eligieran. Nike eligió a Colin Kaepernick, de los 49ers de San Francisco, como el rostro de su campaña “Just Do It” después de que hiciera olas arrodillándose durante el himno nacional.
Las marcas que han utilizado mensajes políticos polarizadores han pagado un precio, especialmente en los últimos años.
Anheuser-Busch perdió alrededor de 5 mil millones de dólares en valor en las semanas posteriores a que Bud Light se asociara con El activista transgénero Dylan MulvaneyLa capitalización de mercado de Target cayó miles de millones en medio de una reacción negativa a su Exhibiciones de orgullo Presentando trajes de baño para mujer que se adaptan a la figura.
Un cartel que desacredita la cerveza Bud Light se ve a lo largo de una carretera rural el 21 de abril de 2023, en Arco, Idaho. (Natalie Behring/Imágenes Getty)
Burns no predijo que una oleada de alternativas conservadoras o anti-woke eventualmente ingresaría al mercado, pero tampoco le sorprendió.
En lugar de Tinder o Bumble, hay El material adecuado Para los conservadores que buscan el amor. Si Nike ya no te convence, existe una nueva marca de zapatillas de la estrella de la NBA Jonathan Isaac, que hizo titulares en 2020 por permanecer de pie durante el himno nacional mientras sus compañeros de equipo estaban arrodillados.
“Siempre que hay alienación, hay una oportunidad de mercado porque estas personas ahora tienen sentimientos negativos hacia una categoría o una marca”, dijo Burns. “Su apuesta es que hay más personas que no piensan de esa manera que las que sí lo hacen y creen que pueden construir un negocio sobre esa base”.
Es difícil decir si esa apuesta dará sus frutos.
Estados Unidos está “preparado para un nuevo sistema económico”, pero ¿es justo llamarlo “paralelo”?
Mientras Seifert señala iniciativas como Inversión ESG y la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) como señales tempranas del giro hacia el “capitalismo de las partes interesadas” en lugar de atender a los clientes, la pandemia del coronavirus -y el impacto descomunal de la respuesta del gobierno en las pequeñas empresas- lo hicieron perder el control.
Lanzó PublicSquare a principios de 2021. Tres años después, el mercado en línea (similar a Amazon o Etsy) tiene más de 84.000 comerciantes que venden de todo, desde café hasta productos de limpieza, y desde armas de fuego hasta muebles.
Puede que sean parte de la “economía paralela”, pero Seifert dijo que la mayoría de esos negocios son apolíticos.
“Sin duda, están de acuerdo con nuestros valores fundamentales”, dijo, haciendo referencia a los principios pro vida, pro Estados Unidos, pro Constitución y pro pequeñas empresas de PublicSquare. “Pero tampoco utilizan sus opiniones políticas en absoluto en la comercialización de sus propios servicios… buscan que la calidad de su producto refleje todo lo que quieren que un cliente reconozca en su negocio”.
Esa diversidad de empresas generó una sorprendente diversidad en su base de clientes. Si bien una ligera mayoría de los compradores de PublicSquare encuestados durante los últimos seis meses estaban registrados como republicanos, el 26% estaban registrados como demócratas, dijo Seifert. Otro 22% eran independientes o no estaban afiliados a ningún partido.
“Resulta fácil tratar de presentarnos como un mercado simplemente conservador”, afirmó. “Los datos muestran una historia muy diferente: Estados Unidos, en términos generales, está listo para un nuevo sistema económico”.
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A Sey y Burns no les gusta el término “economía paralela” porque consideran que desestima injustamente a las empresas legítimas.
“Decir que es una situación paralela… significa que no es nuestra realidad, sino otra realidad que no es importante”, dijo Burns. Pero “se trata de oportunidades de mercado reales que están surgiendo ahora mismo con personas reales que están buscando alternativas a lo que consideran un problema real en la sociedad actual”.
Sey, cuya empresa recluta embajadores de marca como el ex nadador de la NCAA Riley Gaines, “no aceptará que lo pongan en ese rincón”.
“Somos parte de la economía convencional. Seremos una marca convencional que compita con las grandes empresas”, afirmó. “Creo que existe una tendencia a oponer resistencia a los excesos del capitalismo progresista, y yo la apoyaría”.
A Seifert le gusta el término, pero cree que con el tiempo quedará “obsoleto”.
“Si ganamos”, dijo, “la economía paralela se convertirá en la economía dominante, por defecto, lo que nos demostrará que nuestra misión tuvo éxito”.
¿Qué quieren realmente los compradores?
Es difícil determinar exactamente qué quieren los consumidores: las encuestas y sondeos varían enormemente.
La investigación de Harris Poll en 2022 descubrió que un enorme 82% de los compradores quieren que los valores de las marcas coincidan con los suyos.
El 2024 Barómetro de confianza de Edelman El estudio mostró que el 60 % de los consumidores a nivel mundial eligen o evitan marcas en función de sus ideas políticas. Eso representa un leve aumento respecto del 58 % en junio de 2023.
El Barómetro de Confianza Edelman de 2024 mostró que el 60% de los consumidores a nivel mundial eligen o evitan marcas en función de sus opiniones políticas, un 2% más que en junio de 2023. (Ramiro Vargas/Fox News Digital)
Pero Encuesta Gallup mostró una caída del 7% en los adultos estadounidenses que desean que las empresas adopten una postura pública sobre los acontecimientos actuales entre 2022 y 2023. Los republicanos fueron los menos propensos a apoyar que las empresas adopten una postura pública (17%) y los demócratas tuvieron el mayor apoyo (62%).
Burns está firmemente convencido de que las marcas deberían evitar involucrarse en cuestiones sociales controvertidas.
“No sé por qué se molestan, porque lo único que hacen es alienar a un porcentaje del mercado”, dijo. “Y no están en el negocio para hacer evolucionar nuestro pensamiento social”.
Y aunque reconoce que la proliferación de la polarización en la izquierda creó una oportunidad para que los conservadores sacaran provecho, dijo que ambas partes deben ser cuidadosas.
“Si apuntas a los mercados conservadores, dile adiós a los liberales para siempre”, dijo. “Y lo mismo si vas a ser 100% progresista, dile adiós a los conservadores. Especialmente ahora que estas alternativas conservadoras surgen y comienzan a ganar fuerza”.
Seifert y Sey dijeron que mantienen su mensaje político limitado.
“¿Hablamos abiertamente de todos los temas políticos? Absolutamente no”, dijo Seifert. “Hemos optado por no tomar una postura sobre ciertas cuestiones que no se relacionan realmente con nuestros cinco valores fundamentales”.
Sey no considera que XX-XY sea una marca conservadora. Esa es una etiqueta que le han puesto otros.
“La gran mayoría de los estadounidenses está de acuerdo con nosotros”, dijo Sey, haciendo referencia a una encuesta El 69% de los estadounidenses cree que los atletas transgénero deberían jugar en equipos deportivos que coincidan con su género biológico. “No deberíamos quedar relegados a la economía paralela ni a ser ciudadanos de segunda clase”.
Las marcas alternativas miran al futuro: “Todavía hay muchas oportunidades”
Algunas marcas tradicionales han reducido sus iniciativas y campañas de marketing progresistas, pero ni a Seifert ni a Sey les preocupa que sus negocios corran riesgo si la polarización disminuye.
““Mira, si se resuelve este problema, sigo pensando que las mujeres deportistas merecen nuestro apoyo”, dijo Sey. “Aún hay muchas oportunidades para una marca como la mía”.
Algunas marcas de la economía paralela fracasan porque simplemente no fabrican un gran producto, afirmó.
“Al final, (los clientes) pueden venir a nosotros por la misión, pero se quedan por el producto”, dijo. “Quiero que nuestro producto compita con Nike y Lululemon, que sea igual de bueno, o incluso mejor”.
Sey añadió: “Si no hacemos eso, no sobreviviremos”.
Hasta ahora, dijo que ve resultados prometedores. Las tasas de retorno de XX-XY son inferiores al 5%, dijo. Compare eso con un Investigación de Coresight Encuesta que estima que la tasa promedio de devolución de pedidos de ropa en línea fue del 24,4% en 2023.
Jennifer Sey con las embajadoras de la marca Paula Scanlan, izquierda, y Riley Gaines, derecha. (Atletismo XX-XY)
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Y las empresas siguen adaptándose. Seifert dijo que en el mercado estadounidense faltaba una empresa de pañales pro vida, por lo que creó la marca para bebés EveryLife.
PublicSquare sabía que muchos de sus comerciantes habían experimentado “cancelaciones” por parte de los procesadores de pagos, por lo que en marzo compraron Credova, un proveedor de compra ahora y paga después que atendía a la industria de armas de fuego.
“Se trata de un procesamiento de pagos a prueba de cancelaciones que ofrece una solución muy necesaria para nuestros comerciantes”, afirmó Seifert. “De hecho, creemos que se convertirá en el sector vertical más grande desde una perspectiva de ingresos y ventas en el transcurso de los próximos 12 a 18 meses”.
Sey espera que un día el mercado abandone la estrategia “hiperpolitizada” y vuelva a lo que ella llama “capitalismo normal”.
“Lamentablemente, estamos en esta situación”, afirmó. “Y si tienes la posibilidad de elegir, ¿por qué no elegir un gran producto de una marca que se alinee con tus valores?”.
Ramiro Vargas colaboró en el vídeo que acompaña el artículo.
