En esta historia
Starbucks (SBUX-0,23%) es buscando encontrarse a si mismo – pero en esa busquedaes poco probable que elimine sus bebidas más populares, incluso aunque elimine gradualmente promociones y descuentos.
En lugar de eliminar bebidas bien recibidas como Refreshers, es posible que la cadena simplemente necesite mejorar su enfoque en el lanzamiento de productos de café para que no diluir su marca y sobrecargar a su personaldijo a Quartz la analista de William Blair, Sharon Zackfia.
“Los refrescos han tenido más innovación que la plataforma del café”, dijo Zackfia. Las bebidas han sido un alimento básico para Starbucks durante los últimos 12 años y contribuyen a aproximadamente el 20% de las ventas de la compañía en Estados Unidos.
Zackfia sostiene que Starbucks necesitará una enfoque renovado para mejorar su experiencia en la tienda y acelerar el servicio, un aspecto crítico desafío operativo.
Starbucks ha logrado muchos debuts exitosos en productos de café, incluidos Ice Shaken Expresso, Nitro Cold Brew y Oat Latte. Sin embargo, Zackfia señaló que la cultura de cafetería de la empresa se trata menos de las bebidas que ofrece y más de fomentar una conexión con los clientes.
“Si un cliente quiere tomar una buena bebida energética, lo hará en Starbucks o en otro lugar”, dijo. “¿Pero cómo te conectas con ese consumidor?”
La pandemia y las rápidas reaperturas de tiendas han tensado esta conexión. Los baristas, que han expresado su preocupación por la falta de personal, tienen dificultades para interactuar con los clientes, especialmente debido al aumento en el volumen de pedidos en los canales digitales, en las tiendas y en auto.
La presión sobre los bariastas se ha visto exacerbada por la frecuente introducción de nuevos productos, argumenta Zackfia, lo que puede ralentizar el servicio. En particular, el azúcar y la leche de soja que alguna vez estuvieron en las cajas registradoras ha sido eliminado hace mucho tiempofrustrando a algunos clientes y dificultando el trabajo de los baristas, el Wall Street Journal (NWSA+0,28%) informó.
Reducir la frecuencia de estas presentaciones podría darles a los baristas “algo de tiempo para respirar”.
Starbucks ha estado persiguiendo ventas con poco éxito. Para su nuevo director ejecutivo, Brian Niccol, eso es una tarea difícil. Promociones como ofertas compre uno y llévese otro (BOGO) y 50% de descuento en bebidas todos los viernes han aumentado la presión sobre los empleados sin generar ventas sustanciales. Durante el trimestre más reciente, Starbucks informó un desliz en las ventas eso reveló que estaba luchando por llegar a los consumidores en los EE. UU. y en el extranjero. La cadena ha estado tratando de encontrar ese punto óptimo entre los consumidores, pero la competencia y los errores estratégicos lo han dificultado. A oferta de comida de $ 5 no ha ayudado, ni tampoco Expansión 'Triple Disparo'.
Si Starbucks quiere ganar, necesitará priorizar las estrategias a largo plazo sobre las ventas a corto plazo provenientes de promociones, dijo Zackfia, señalando las dificultades para reducir sin afectar los ingresos.
Con ojos nuevos en la alta dirección, Zackfia dijo que se centrará en construir un camino sostenible para el crecimiento en lugar de perseguir resultados trimestrales. De hecho, la empresa tiene un largo camino por recorrer y tendrá que complacer a los accionistastambién.
“Roma no se construyó en un día”, dijo. “Starbucks necesita una base sólida sobre la cual pueda crecer. La afinidad con la marca es muy fuerte y ese es un contexto favorable. Sólo necesita ejecutar eso”.
