Entre los productos cargados de “cobertizo de la mañana”Videos y capturas de la Copa Stanley: encontrarás una nueva tendencia en Internet que se está volviendo viral en todo Occidente.
No se trata de la típica moda consumista. En lugar de promocionar un producto, un estilo de vida o una estética, hace lo contrario.
El concepto de “subconsumo básico” está circulando en Internet, ya que los creadores de contenido idealizan los estilos de vida austeros. Esta tendencia, que tiene sus raíces en la frugalidad y en la maximización de la utilidad de los bienes existentes, contrarresta la cultura flexible del consumo masivo.
En TikTok, hay más de 47,1 millones de publicaciones (al momento de escribir este artículo) dedicadas al “subconsumo básico”. Los clips muestran a personas que reutilizan frascos de vidrio, siguen rutinas mínimas de cuidado de la piel, usan maquillaje hasta que se les cae el polvo, poseen muebles de segunda mano y usan el mismo par de zapatillas todos los días.
Esta filosofía antimaterialista se ha extendido a China. En las redes sociales Xiaohongshu, hashtags como #minimalismlife (#极简生活) y #lowdesirelife (que se comparan con el “núcleo del subconsumo”) están acumulando decenas de millones de vistas a medida que los consumidores avanzan hacia una vida más consciente y sencilla. Al igual que en TikTok, estos videos a menudo muestran a los creadores compartiendo trucos sobre cómo ahorrar dinero, reutilizar productos existentes y comprar solo lo que necesitan.
“El aumento de las tendencias de ‘subconsumo básico’ y ‘estilo de vida de bajo deseo’ entre la Generación Z de China refleja un cambio en los valores del consumidor”, dice Olivia Plotnick, experta en redes sociales de China y fundadora de Wai Social. Jing diario“Esta generación está redefiniendo el éxito y la realización personal, alejándose del consumo ostentoso hacia una vida más consciente y experiencial”.
No es casualidad que el discurso del consumo consciente esté ganando terreno en Internet. El movimiento surge en medio de una vorágine de volatilidad económica, tensiones geopolíticas y crecientes preocupaciones ambientales en todo el mundo.
Una reciente caída del gasto discrecional, además de las crecientes tasas de desempleo entre los jóvenes del país, también están acelerando la tendencia en China. Wall Street JournalLas cifras de desempleo de la Generación Z alcanzaron un récord del 21,3% en 2023. En junio de este año, estaban en el 13,2%.
“Estamos presenciando una convergencia de factores que impulsan este cambio”, añade Plotnick, señalando la creciente conciencia de los consumidores chinos sobre las cuestiones medioambientales y la preferencia por productos de nicho en lugar de logotipos llamativos.
En medio de la agitación socioeconómica del país, estos internautas con conciencia cultural son pioneros en nuevas tendencias de estilo de vida, que incluyen “acostado,” “Déjalo pudrir,” “pobreza exquisita”, y “estilo de vida de bajo deseo”.
La fatiga de los influencers también está influyendo en la proliferación de la tendencia. “¿Alguien ha superado recientemente la era de los influencers?”, preguntó la usuaria de TikTok Meghan Pexton a sus seguidores en un video que recibió más de 200.000 visitas.
En un estudio realizado por la empresa de inteligencia de la generación Z YPulse, el 45% de los participantes de entre 13 y 22 años afirman que los influencers ya no tienen el mismo poder que antes. Sin embargo, un informe de caso reciente de la El negocio de la moda Descubrieron que los influencers siguen generando mucho revuelo en torno a las marcas, a pesar de que los consumidores se vuelven cada vez más cínicos.
El ascenso del núcleo del subconsumo coincide con el ascenso de “Desinfluenciadores” en todo el mundo. Esta nueva ola de antiinfluencers ha ganado notoriedad en línea al desacreditar modas, sugerir alternativas más económicas y desalentar compras innecesarias.
Dicho esto, las plataformas sociales que alimentan las tendencias de desinfluencia y subconsumo son las mismas aplicaciones que difunden contenido que promueve el materialismo. TikTok, por ejemplo, promueve el gasto a través de su función Shop y recompensa a los influencers a través de enlaces de afiliados. Lo mismo ocurre en China, donde la herramienta de transmisión en vivo de Douyin y De Xiaohongshu Las funcionalidades del comercio electrónico han surgido como vehículos de compra principales para los internautas.
A medida que una creciente cohorte de consumidores de la Generación Z en China y Occidente rechaza el hiperconsumo, Plotnick cree que este alejamiento del implacable ciclo de tendencias de Internet sugiere un deseo de hábitos más auténticos y alcanzables.
“Este cambio no consiste en rechazar por completo el consumo, sino en consumir de forma más consciente”, añade Plotnick. “Es un paso hacia un gasto racional, en el que las compras se evalúan en función de su valor a largo plazo y de su adecuación a los valores personales”.
