Para entender por qué los carteles de acción pueden tener el aspecto y el efecto que tienen, tenemos que preguntarnos cómo están diseñados. En el extremo superior de la escala presupuestaria, la mayor parte del arte clave es “realizado por agencias de publicidad”, dice Quentin Coulombierun diseñador tipográfico que trabaja principalmente para el cine. “No es un gesto de autor”.
Obviamente, esto afecta su apariencia. Un ejemplo claro y sencillo son las reglas de diseño que se imponen a través de la letra pequeña legal. En el cartel de la inauguración Rápido y FuriosoPor ejemplo, la cabeza de Vin Diesel y la de Paul Walker tienen exactamente el mismo tamaño, mientras que las de Michelle Rodríguez y Jordana Brewster son más pequeñas y están más alejadas de la “cámara”. Decisiones de diseño como esta suelen poder estipularse contractualmente. Sam dice que los personajes que aparecen más abajo en la lista suelen tener menos espacio físico en el cartel; a menudo se puede ver lo importante que es un personaje o actor para la película en función del tamaño de su cabeza.
La producción detrás del arte clave también puede llevar a una homogeneidad estética. Sam, que ha ocupado puestos en casi todos los peldaños de la escalera en el espacio del arte clave, tanto en grandes estudios como Empire como freelance, dice que todo se reduce a cómo se encarga el arte clave de un gran éxito de taquilla. Para un gran estudio cinematográfico estadounidense que quiera encargar un próximo título, “normalmente, habrá un documento informativo bastante detallado, a menudo compartido en Google Slides, para que puedan obtener muchas referencias”, dice. Las páginas de audiencias objetivo (ubicación, género, edad) estarán vinculadas a otras películas que hayan tenido éxito anteriormente en esos mercados, así como, lo adivinaste, a los carteles de esas películas.
“En el extremo más indie de la escala, el cartel de La langosta “El póster de Yorgos Lanthimos aparece en casi todas las referencias que se hacen a una película independiente”, dice Sam. “En el ámbito más convencional, habrá una gran variedad de pósters de distintos grados de calidad. A menudo, los ponen simplemente porque la película tuvo éxito y no entienden realmente qué es lo que funciona o no funciona en ese póster”.
