Mumbai: Alarmadas por el descubrimiento de seguidores falsos en línea de grandes influencers de las redes sociales, las empresas de estilo de vida están repensando sus estrategias de marca y buscando personalidades de las redes sociales con seguidores más pequeños pero “genuinos”.
Este replanteamiento ha sido motivado por un bajo retorno de la inversión (RoI) causado por alianzas con creadores aparentemente populares, muchos de ellos con una gran cantidad de seguidores falsos o bots, lo que obstaculiza los esfuerzos de las empresas por llegar al público objetivo.
“Los creadores con bots son una gran preocupación para nosotros, ya que los bots tienen un impacto negativo en el retorno de la inversión. Pueden aumentar el costo de descubrimiento para un nuevo usuario hasta seis veces”, dijo Jatan Bawa, cofundador de la marca de cuidado bucal Perfora. mentaLa empresa ha invertido ₹15-30 lakh al mes en marketing de influencia en los últimos nueve meses.
“La cantidad de seguidores que tienen es una métrica importante para decidir el valor comercial del acuerdo… Deberíamos considerar contratar a un influencer en función del nivel de compromiso que tenga con sus seguidores para probar el alcance de la marca”, agregó Bawa.
La constatación llega en un momento en el que el marketing de influencia se ha convertido en una estrategia integral para promocionar productos, impulsar las ventas y crear un impacto. Según un informe de EY titulado 'El estado del marketing de influencers en la India' y lanzado en abril, la economía de los creadores está preparada para crecer un 25% en 2024, convirtiéndose en una ₹Industria de 2.344 millones de rupias, y seguirá creciendo hasta ₹3.375 millones de rupias para 2026.
La industria de la belleza está especialmente preocupada por los influencers con seguidores falsos. “La industria de la belleza está impulsada por productos más diversos y el crecimiento general es más rápido en ciertos segmentos como la belleza limpia… Esto lleva a que se destinen más fondos de marketing hacia los influencers y a que las campañas sean mucho más numerosas, lo que también aumenta el riesgo general”, dijo Naina Ruhail, cofundadora de la marca de belleza limpia Vanity Wagon.
“Como equipo, nos centramos mucho en la investigación y la planificación antes de decidir nuestras campañas y los influencers para reducir nuestro riesgo de pérdida de retorno de la inversión. Dicho esto, no hay nada infalible en este caso, pero una empresa puede mitigar el riesgo asegurándose de mantenerse a la vanguardia en términos de comprensión del mercado de la demanda y la oferta”, afirmó Ruhail.
Las marcas de belleza limpia son aquellas que fabrican productos cosméticos y de cuidado de la piel no tóxicos y libres de químicos dañinos. La firma, que tiene seis años de existencia, gasta entre el 10 y el 15 % de su presupuesto anual de marketing en marketing de influencia.
Shankar Prasad, fundador de Pureplay Skin Sciences (India) Pvt. Ltd, señaló que los bots son una de las principales razones que llevan a un “uso ineficiente del presupuesto de marketing”. La otra es el grupo objetivo equivocado. Pureplay es la empresa matriz de la marca local de belleza limpia Plum.
Preocupaciones crecientes
Un estudio de abril de 2024 realizado por KlugKlug, una plataforma tecnológica de marketing de influencers, reveló que solo 2,48 millones de perfiles de influencers de los 8 millones que auditaron tienen seguidores creíbles y de alta calidad. Los seguidores del resto de los perfiles estaban compuestos en un 60 % por bots.
KlugKlug proporciona datos e información sobre influencers a las marcas, ayudándolas a seleccionar a los más adecuados para sus campañas. Identificaron influencers seguidos por bots detectando seguidores masivos, seguidores inactivos y disonancia de ubicación en perfiles públicos de Instagram en India, que tienen más de mil seguidores.
“Casi todas las marcas están desperdiciando un 40% de su dinero con estos influencers que tienen más del 60% de seguidores falsos en promedio”, dijo Kalyan Kumar, director ejecutivo de KlugKlug. Destacó que India es el mayor centro de compra y suministro de seguidores falsos.
Los influencers pueden comprar miles de seguidores falsos por tan solo ₹10-15, ya que hay grupos de personas en países como India, Brasil e Indonesia que mantienen cuentas que parecen humanas solo para seguir a otras personas a cambio de dinero, agregó. Las cuentas que parecen humanas son cuentas virtuales que parecen reales.
Por ello, las marcas que han evolucionado en el espacio digital o que llevan algunos años haciendo marketing de influencia han empezado a fijarse en otras métricas más allá del número de seguidores, como las tasas de engagement, la calidad y la estética del contenido, etc. Prefieren a los influencers pequeños en lugar de a los que tienen seguidores falsos para que los resultados del alcance y el impacto no se sesguen.
“Algunas marcas prefieren influencers más pequeños con mejores tasas de interacción antes que influencers con más de un millón de seguidores pero tasas de interacción bajas”, dijo Shruti Borgaonkar, creadora de contenido de danza y estilo de vida con sede en Mumbai.
Borgaonkar ha colaborado con marcas como Garnier, Maybelline y Schweppes. Su cuenta de Instagram tiene 79.400 seguidores y entra en la categoría de microinfluencer.
