Amazon aplasta a Netflix en la batalla por los dólares de la televisión

Amazonas Ya tuvo un gran impacto en el mercado de publicidad televisiva en enero cuando Anuncios activados para todos los espectadores de Prime Video de forma predeterminadalo que ofrece a los anunciantes 115 millones de espectadores estadounidenses adicionales a los que dirigirse. Netflix dice que tiene 40 millones de usuarios mensuales en todo el mundo de su segmento de anuncios. No es una comparación directa con Amazon, pero basta con decir que la audiencia de Netflix con publicidad es mucho menor que la de Amazon.

El gran aumento del inventario de anuncios de Amazon y los precios de anuncios más bajos, de aproximadamente la mitad de la tarifa publicitaria ($30 por cada 1,000 impresiones) que Netflix buscaba cuando lanzó su nivel de publicidad en 2022presionar a otros vendedores de anuncios de televisión para que bajen sus precios.

Un ejecutivo de un holding publicitario dijo que la introducción de anuncios de Prime Video por parte de Amazon este año ha reducido los precios de los anuncios de streaming en un 20%, afectando especialmente a Netflix y Disney+cuyos precios, según los compradores, eran especialmente altos en el momento del lanzamiento. A esta persona, al igual que a otros ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo, se le concedió el anonimato para poder hablar libremente sobre negociaciones delicadas.

Un segundo ejecutivo de una compañía de publicidad dijo que esperaban que Amazon fuera el tercer o cuarto mayor vendedor de anuncios de televisión en los upfronts, detrás de los tradicionales incondicionales de la televisión NBCUniversal y Disney y potencialmente YouTube.

El ejecutivo señaló que Warner Bros. Discovery no cedía ante las presiones de los anunciantes para que redujeran los precios de los anuncios y que el futuro de Paramount como empresa independiente estaba en constante cambio; Netflix no figuraba en la lista. Las negociaciones preliminares están en curso y el resultado final aún es incierto.

“No se puede ignorar el cambio que está haciendo Amazon en el mercado”, dijo el ejecutivo. “Ellos, por sí solos, han forzado un gran cambio”.

Cuatro expertos en publicidad que hablaron con Business Insider colocaron a Amazon por delante de Netflix en la gran batalla por la publicidad de este año.

Amazon busca dólares en publicidad deportiva

El deporte ha surgido como un gran diferenciador que le da una ventaja a Amazon. Deportes en vivo La programación, a pesar de sus elevados costes, se ha vuelto crucial para mantener a los espectadorescomo lo demuestra la actual lucha de varias empresas por los derechos de la NBA. La naturaleza en vivo de los deportes también los convierte en una compra obligada para los anunciantes que necesitan promocionar productos y eventos sensibles al tiempo. También son conscientes de que los espectadores pueden preferir programas de televisión y películas sin anuncios, pero aún así tolerar los anuncios en los deportes en vivo.

Amazon ha incursionado agresivamente en los deportes en vivo y está en el tercer año de un acuerdo de 11 años con la NFL, la liga deportiva más popular, para transmitir partidos de “Thursday Night Football”.

Los compradores de anuncios dijeron que la oferta “TNF” de Amazon ha madurado y que, después de fijar precios altos desde el principio, ahora su precio es el adecuado. Un tercer ejecutivo de una empresa de tenencia de anuncios lo describió entre 300.000 y 400.000 dólares por partido, en línea con otros vendedores de partidos de la NFL. Los precios pueden variar según el enfrentamiento. Amazon ha Introdujo otras campanas y silbatoscomo anuncios personalizados para el juego específico, y los anunciantes han estado satisfechos con la audiencia que los juegos han atraído en Amazon a lo largo del tiempo.

Amazon también transmite NASCAR, partidos de la Liga Nacional de Fútbol Femenino y algunos partidos de la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino.

Netflix ha estado tratando de alcanzar a Amazon en lo que se refiere a deportes. Acuerdo de 5 mil millones de dólares para transmitir el programa de lucha libre semanal insignia de la WWE, “Raw”, junto con otra programación de la WWE, y un Acuerdo de tres temporadas con la NFL para transmitir algunos partidos, incluidos dos en Navidad este año.

También tiene una serie de otros eventos de entretenimiento en vivo en el calendario, incluidos eventos de tenis y golf en vivo, alrededor de los cuales vender publicidad.

Dos compradores de anuncios dijeron que se llevaron una sorpresa cuando Netflix pidió inicialmente unos 800.000 dólares por cada partido de la NFL, que incluía anuncios que se reproducirían en todo el nivel de publicidad. El tercer comprador dijo que era similar a lo que cobraría Fox por un partido de la semana de Estados Unidos, un partido de alta calificación con una audiencia incorporada. Los primeros partidos de Netflix, en comparación, se jugarán el día de Navidad, después de la gran campaña de ventas de las fiestas. Netflix tiene que contar con que la gente encuentre los partidos en su plataforma y, si la audiencia no alcanza, no tiene muchos otros juegos para compensar a los anunciantes.

“Esas solicitudes están completamente fuera de lugar considerando que todavía están construyendo su nivel de anuncios”, dijo el segundo ejecutivo.

Es habitual que los vendedores de anuncios apunten alto con una nueva oferta y que los precios bajen con el tiempo. Netflix redujo su costo para llegar a los espectadores de entretenimiento no deportivo en alrededor del 30% el año pasado después de lanzar su nivel de anuncios a tarifas de hasta $65 por cada 1000 impresiones. Algunos anunciantes todavía presionan para que baje otro 10%. Puede que se cumplan sus deseos. Según El periodico de Wall StreetNetflix ofrece a algunos anunciantes tarifas tan bajas como $29 por cada 1.000, cerca de lo que busca Amazon.

Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios.

Aun así, los anunciantes están presionando para obtener más con Amazon

Sin embargo, Amazon todavía tiene mucho camino por recorrer en la venta de anuncios televisivos de la forma en que los anunciantes se han acostumbrado a comprarlos durante décadas.

Un problema que tienen los compradores de publicidad con Amazon es que la compañía no les da a los anunciantes ningún beneficio por el dinero que gastan en anuncios de “Thursday Night Football” cuando negocian anuncios de Prime Video, de acuerdo con la práctica estándar entre los vendedores de anuncios de televisión como NBC y Disney.

Los anunciantes también quieren ver muchos más datos de Amazon sobre quién ve su programación de entretenimiento y el contexto detrás de ella. Algunos compradores han cuestionado cuánto ve la gente Prime Video, que está incluido con su membresía Prime cuyo principal atractivo son los beneficios de envío. Algunos se han mostrado escépticos y confundidos sobre lo que realmente significan las cifras que se han compartido.

Los datos han demostrado que La gente ve tres veces más Netflix como lo hacen Prime Video, aunque La visualización de Prime Video está creciendo.

Aun así, los compradores están mucho más entusiasmados con Amazon que con Netflix y otros servicios de streaming como Max de WBD. Están presionando mucho para negociar tarifas de publicidad en streaming que estén a la par con las de la televisión abierta y consideran que los anuncios en streaming son demasiado caros, dado que la mayor parte de la televisión sigue viéndose en canales lineales, donde la publicidad es más barata.

Y Amazon está trabajando en el desarrollo de paquetes que permitirían a los grandes anunciantes anunciarse en Prime Video, deportes e inventarios de streaming como Freevee y Amazon Fire, según el primer ejecutivo del holding publicitario.

Ed Papazian, fundador de la consultora publicitaria Media Dynamics, dijo que esperaba que la tarifa promedio de los anuncios en streaming bajara a 27 dólares este año, desde los 34 dólares del año pasado. La mayoría de los anunciantes de televisión buscan un alcance masivo a precios garantizados, no una segmentación granular, que cuesta más.

“Los directores de marketing típicos quieren grandes cantidades de impresiones baratas”, afirmó. “Su opinión también es que la segmentación es excelente, pero no funciona”.