En esta historia
El cambio de marca de Campbell's Soup a The Campbell's Company Puede ser una decisión inteligente —si se ejecuta bien. El cambio tiene como objetivo mantener la relevancia de la empresa a medida que se diversifica más allá de las sopas, con el objetivo de preservar la lealtad del cliente y evitar confusiones.
“Campbell's está siendo inteligente con su renovación de marca”, afirmó Brandon Rollins, director ejecutivo de Pangea Marketing Agency. “Este es un buen ejemplo de cómo una marca consolidada puede actualizar su imagen con un toque de delicadeza”.
El cambio de marca pone de relieve cómo las empresas, independientemente de su edad, pueden evolucionar, evitando al mismo tiempo los obstáculos que entrañan los cambios más drásticos. Rollins compara el enfoque de Campbell con La transición de Twitter a Xque según él era mucho más radical y potencialmente confuso.
Ryan White, profesor de marketing de la Universidad Brigham Young de Hawái, dijo a Quartz que renovar la marca de empresas establecidas puede presentar muchos desafíos.
“La marca de empresas antiguas es pegajosa”, dijo White. Existe la posibilidad “Podría darle nueva vida a una marca en crisis”, pero también podría alejar a los clientes leales al borrar la nostalgia y el significado cultural asociado con la marca original. “Es una aguja difícil de enhebrar”, añadió.
Saber cuándo es el momento de evolucionar
Para las marcas con un alto reconocimiento, como Campbell's, aferrarse a un nombre anticuado puede ser perjudicial. Rollins sostiene que amenaza con sofocar a la empresa, encasillándola en un solo aspecto de su negocio, como la sopa. Eliminar la palabra “sopa” del nombre es un paso proactivo para abarcar una gama más amplia de productos.
A principios de esta semana, el director ejecutivo de Campbell, Mark Clouse, dijo que hoy la empresa es “mucho más que sopa” y quiere centrarse en 16 de sus marcas clave, incluidos artículos populares como Goldfish (CPB) galletas y bebidas V8. La empresa planea solicitar la aprobación de los accionistas para el cambio de nombre en su reunión anual a finales de este año.
Rollins dijo que el cambio de marca es costoso pero necesario si las empresas quieren evitar que su antiguo nombre limite su evolución.
Tal ha sido el caso de Starbucks (SBUX) y Dunkin'. En 2011, Starbucks introdujo una Nuevo logo de “sirena” que no incluía su nombre ni la palabra “café”, provocando Frustración entre los clientes fielesMientras tanto, en 2018, Dunkin' dijo que eliminaría “Donuts” de su nombre en un esfuerzo por Reflejan un enfoque en bebidas y artículos de desayuno.en lugar de sólo donas.
Para las empresas que piensan en renovar su marca, Rollins aboga por un enfoque de “no hacer daño”, en el que las empresas de larga trayectoria cambian su marca de una manera “sutil” para evitar confundir a los clientes o perder su posición competitiva.
Por otra parte, el profesor White sostiene que la simplificación de la marca, aunque popular, no siempre es la mejor opción. Señaló que El reciente regreso de Burberry a un logotipo más ornamentado como una renovación de marca exitosa.
Tanto Rollins como White afirman que una renovación de marca, si se ejecuta con cuidado, puede reforzar la lealtad del cliente y fortalecer la posición en el mercado. “Debe hacerse con sumo cuidado y no debe tomarse a la ligera”, afirmó White.
