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Nueva York
CNN
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No hay nada nuevo en los precios dinámicos, o “precios dinámicos”, como los llaman los promotores de la industria.
Cuando todo el mundo quiere tulipanes al mismo tiempo, los vendedores de tulipanes suben los precios. Cuando los consumidores se han pasado a otra flor de moda y te quedas con un exceso de tulipanes, los precios bajan. Cualquiera que haya llamado alguna vez a un Uber después de un espectáculo de Taylor Swift o haya reservado un vuelo para Durante la semana de Acción de Gracias se esperaba razonablemente pagar más de lo que pagarían en temporada baja.
Pero hoy en día, las empresas están aprovechando enormes cantidades de datos para ajustar su poder de fijación de precios en ámbitos en los que los clientes no se lo esperan, y la gente, comprensiblemente, está un poco enojada por ello.
A principios de este mes, los legisladores estadounidenses dieron la voz de alarma sobre los precios dinámicos en los supermercados a través de etiquetas electrónicas en las estanterías que permiten a las tiendas ajustar los precios al instante. Si bien eso puede ahorrarles mucho tiempo a los empleados, también abre la puerta a que las tiendas “calibren los aumentos de precios para extraer las máximas ganancias” en un momento en que los precios de los comestibles ya están presionando los presupuestos de los hogares.
En Una carta En una entrevista con Kroger, la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos por ingresos, los senadores demócratas Elizabeth Warren y Bob Casey argumentaron que la adopción generalizada de etiquetas de precios digitales “parece estar destinada a permitir que las grandes tiendas de comestibles expriman a los consumidores para aumentar las ganancias”.
Según afirman, no se trata simplemente de una especulación con los precios al estilo antiguo. Kroger se ha asociado con Microsoft en un plan para colocar cámaras en sus pantallas digitales, que utilizaránd Herramientas de reconocimiento facial para “explotar datos confidenciales de los clientes” y crear ofertas personalizadas. (¡Qué miedo!)
Un portavoz de Kroger rechazó esas afirmaciones y sostuvo que el modelo de negocio de la tienda “es bajar los precios con el tiempo para que más clientes compren con nosotros, lo que genera más ingresos que luego invertimos en precios más bajos, salarios más altos y una experiencia de compra aún mejor… Cualquier prueba de las etiquetas electrónicas en los estantes tiene como objetivo bajar más los precios para los clientes donde más importa. Sugerir lo contrario no es cierto”.
Entonces, ¿los precios dinámicos son simplemente una forma más amable de decir especulación con los precios, o las empresas en realidad están tratando de ofrecerles a sus clientes un mejor trato?
Sí. Y también, sí.
Mirar, los negocios son los negociosy las corporaciones adoptarán cualquier tecnología que puedan para ganar dinero. Pero extraer una ganancia a corto plazo con una IA espeluznante que conoce su historial de compras individual y específico, como el tipo Starbucks utilizado Recientemente, mi colega Elisabeth Buchwald me dijo que no vale la pena si enfadan a sus clientes.
En 1999, el director ejecutivo de Coca-Cola simplemente lanzó la idea de un modelo de precios dinámicos y se convirtió en una debacle casi tan tonta como la Nueva Coca-Cola.
La idea era, tal vez, poner termómetros en las máquinas expendedoras que automáticamente aumentaran el precio de una Coca-Cola en un día caluroso. La ira fue instantánea. La gente acusó a Coca-Cola de especular con los precios, y Pepsi acusó a su rival de explotar a los consumidores, según el New York Times.
Coca-Cola se retractó inmediatamente y dijo que la compañía en realidad estaba hablando de formas en que la tecnología de termómetros podría… más bajo el costo de una bebida.
Lo cual suena bastante familiar…
Esta primavera, cuando Wendy's anunció planes de utilizar menús digitales impulsados por inteligencia artificial con precios variables según la hora del día, los fanáticos inmediatamente la acusaron de especulación con los precios. No, no, dijo Wendy. —No íbamos a aumentar precios en horas punta, íbamos a más bajo precios en horas valle.
Y ahí está el problema. Las empresas juran una y otra vez que sus precios “dinámicos” sólo funcionan en una dirección: hacia abajo.
Pero, históricamente, sabemos más, porque hemos visto cómo las grandes corporaciones nos exprimen hasta el último centavo para aumentar sus márgenes cuando se les da la oportunidad. Hemos comprado billetes de avión y pagado por facturar maletas y hemos visto cómo el precio de la entrada de nuestro cantante favorito subía de 50 a 85 dólares debido a unos gastos de “servicio” y “manejo” no identificables. Innumerables niñas y mujeres han pagado un “impuesto rosa” por productos para el cuidado de la piel y el cabello, y las tiendas promocionan regularmente promociones de ventas que, en última instancia, benefician a sus ganancias más que al cliente.
Es por eso Marco Bertini, profesor de marketing de Esade Business School en Barcelona, afirma que el problema no son las herramientas utilizadas para la fijación dinámica de precios, sino el estatus monopolístico de las empresas que potencialmente abusan de ellas. Departamento de Justicia MirándoteTicketmaster…)
Bertini señala que existen buenas maneras de utilizar precios dinámicos que benefician a compradores y vendedores. Por ejemplo, una tienda puede crear descuentos automáticos e instantáneos en la leche o el yogur, de modo que el precio baje a medida que se acerque la fecha de vencimiento, lo que ayuda a evitar el tipo de desperdicio de alimentos que es costoso para las empresas y malo para el medio ambiente.
Todo se reduce a las intenciones de las empresas, dice Bertini.
“Cualquier gobierno debería preocuparse por el poder de mercado que tienen las empresas y por qué lo tienen, no tanto por lo que hacen con ese poder de mercado”.
Sin embargo, en un nivel más profundo, estos modelos de precios variables sirven como una herramienta contundente para dar más poder a las empresas. Amanda Mull, columnista de Bloomberg Como se ha observado recientemente, proporcionan una “fuente conveniente de abstracción”.
“La historia del consumismo moderno se basa en el concepto de precio público… Si no hay dos compradores que vean el mismo precio al mismo tiempo, la realidad consensuada que sustenta el sistema —o, al menos, sustenta el único poder teórico que los individuos pueden tener dentro de él— se vuelve totalmente irrelevante”.
En otras palabras: cuanto más oculten los minoristas el precio base de los artículos de uso diario, menos poder tendremos para votar con nuestras billeteras.
