Los compradores chinos continúan apasionados por los artículos de lujo.
Las empresas del sector del lujo ahora están pensando en cómo atraer a la próxima cohorte de compradores: la Generación Z, generalmente definida como aquellos nacidos a partir de 1997.
Los expertos dicen que esta generación tiene preferencias diferentes en materia de lujo en comparación con sus contrapartes de la generación del milenio y la generación X.
1. La generación Z se centra en la artesanía.
Miu Miu es una de las favoritas entre la Generación Z. Jeremy Moeller/Imágenes Getty
Los compradores de la Generación Z de China están menos preocupados que sus homólogos occidentales por Símbolos de estatus como marcas de lujo o logotipos.priorizando en cambio “el valor percibido de una experiencia o historia detrás de un objeto de lujo”, dijo Jien Goh, pronosticador de tendencias de WGSN, a Business Insider.
Esto significa que los compradores de la Generación Z están más interesados en la artesanía de los artículos y en cómo la historia o las emociones asociadas con la empresa pueden reflejarse en ellos, añadió.
Escribiendo para Jing diarioDaniel Langer, profesor de estrategia de lujo en la Escuela de Negocios Pepperdine Graziadio, señaló que una marca como Gucci está en problemas en China correcto porque ha mantenido un enfoque “centrado en el producto” en lugar de uno “centrado en el cliente”.
Las marcas que han tenido éxito con los nuevos compradores de la Generación Z han desarrollado historias complejas sobre su marca y, posteriormente, sobre el usuario, dicen los expertos.
2. La sostenibilidad y la vida lenta son tendencia
El La nueva generación de compradores de artículos de lujo en China También quiere incorporar sus valores a sus compras.
Goh dijo que WGSN había estado siguiendo una tendencia de “reactivación rural” en la región de Asia Pacífico, particularmente en China.
“En el corazón de esta tendencia se encuentra un deseo de vivir con atención plena y a un ritmo más lento, y una mentalidad emergente que ve el bienestar y la longevidad como el indicador máximo del lujo”, afirmó.
Elisa Harca, cofundadora de la consultora Red Ant Asia, dijo a BI que había notado un movimiento similar.
Ha visto cómo tendencias culturales, como la elección de tomar pausas profesionales en lugar de ascender agresivamente en la escala corporativa, se filtran en los patrones de compra de la Generación Z.
Por ejemplo, ha habido un aumento en los consumidores que “eligen gastar en artículos para agregar a su experiencia de estilo de vida en lugar de solo compras materialistas”, como marcas relacionadas con la salud y el bienestar, agregó Harca.
3. Están hechos con logotipos llamativos.
El líder de China, Xi Jinping, ha estado tomando medidas enérgicas contra las exhibiciones abiertas de riqueza en línea y algunas cuentas de usuarios de redes sociales. han sido bloqueados Por publicaciones llamativas.
Debido a esto, algunos consumidores de la Generación Z tienen Recurrió a exhibiciones más discretas de riqueza que se alinean más con las representaciones chinas del “dinero antiguo”.
Entre bastidores de un desfile de Valentino en Pekín. Imágenes de WWD/Getty
Muy parecido a Occidente Tendencia del “lujo silencioso”La tendencia “laoqianfeng” de China, que dominó la agenda de la moda en 2023, significa que los logotipos de marcas están pasados de moda y los materiales más finos, los colores apagados y el maquillaje natural están de moda.
Goh dijo que los ricos de China están experimentando una transferencia de riqueza intergeneracional “de los ultra ricos de primera generación a las generaciones más jóvenes que incluyen a la Generación Z”.
Ella dijo que, en comparación con sus padres que hicieron su vida por sí mismos, la Generación Z es mucho más “experta y sofisticada en su enfoque del lujo”.
Para atender las necesidades de una generación más “tranquila” junto con las necesidades de los consumidores más fieles de una generación anterior que se inclinan más por una marca abierta, probablemente se requerirá innovación por parte de las marcas.
4. La “vergüenza del lujo” está desanimando a algunos jóvenes compradores
Otra razón por la que la Generación Z en China busca exhibiciones de riqueza más discretas podría deberse a la “vergüenza del lujo”.
Analistas de Bain En un informe de junio se observó este fenómeno: se trata de un deseo de la gente de restar importancia a las exhibiciones manifiestas de opulencia en épocas de aparente crisis financiera, algo que ocurrió en Estados Unidos después de la crisis financiera de 2008-2009.
Esto puede explicar en parte el surgimiento de “una cohorte más racional de consumidores de lujo”, dijo Goh, quienes pueden estar más inclinados a ser selectivos sobre cómo gastan su dinero.
5. Les gusta mezclar el lujo con la moda rápida.
Harca dijo que la Generación Z también tiene más probabilidades de mezclar y combinar cuando se trata de moda.
“Pueden tener un bolso de lujo, pero llevan pantalones de una marca premium y camisetas de una marca de moda rápida”, añadió.
Esto permite a la Generación Z “crear su propio estilo y comprar donde creen que son 'ellos'”, agregó, lo que les permite ser más únicos en sus elecciones de moda.
