Cómo las escuelas de negocios están contribuyendo a dar forma al futuro del lujo

No basta con tener un diseñador talentoso, la gerencia también debe estar inspirada.

Bernard Arnault, fundador y director ejecutivo de LVMH, ha aportado una gestión inspirada al sector del lujo en los últimos 40 años. Tras la compra de un conglomerado minorista en 1984, que incluía la casa de moda Christian Dior, ahora supervisa el imperio LVMH de 75 marcas icónicas en los sectores de la moda, los vinos y licores, los relojes y las joyas, los perfumes y los cosméticos, y la hostelería.

Nombrado por Forbes como la persona más rica del mundo en abril de 2024, el ingeniero francés con un patrimonio neto estimado de 233 mil millones de dólares adquirió la joyería estadounidense Tiffany & Co. en 2021 por 15.8 mil millones de dólares, lo que se cree que es la mayor adquisición de una marca de lujo de la historia.

El rotundo éxito de LVMH refleja el dinamismo que mantiene el sector del lujo en medio de los vaivenes económicos. Las tensiones geopolíticas, las crisis del coste de la vida y una pandemia no han afectado en gran medida a su ascenso.

En su libro, El camino hacia el lujoAshok Som, profesor de Gestión en ESSEC Business School y director del Máster Ejecutivo en Gestión del Lujo e Innovación en Diseño (EMiLUX) de ESSEC-Parsons, tiene una explicación sencilla para esta estabilidad:

“Mientras haya gente rica en este mundo, la industria seguirá creciendo. Los ricos se vuelven más ricos con cada cambio del entorno”.

Añade que, con el aumento de los ingresos disponibles entre los ricos, sus necesidades psicológicas básicas están cubiertas y, como resultado, su atención se desplaza hacia la búsqueda de sentimientos de logro y estatus. “Es más o menos previsible que las perspectivas de futuro sean brillantes para el sector del lujo y las empresas que sepan cómo gestionarlo”.

Una de las formas en que las marcas de lujo gestionan su futuro es mediante la creación de experiencias inmersivas y personalizadas para su clientela. No se trata solo del producto.

“Para 2030, los consumidores de las generaciones O y Alfa “Los hoteles representarán un tercio del gasto total en el mercado del lujo. Para no perder exclusividad y singularidad, muchas marcas apuestan ahora por las experiencias”, afirma el Dr. Achim Schmitt, decano de la EHL Hospitality Business School.

De esta manera, añade, las marcas podrán fortalecer sus relaciones con sus clientes, ofreciéndoles una experiencia única sin sacrificar estatus ni reputación. Schmitt da algunos ejemplos, como “disfrutar de una estancia en una suite de un hotel Louis Vuitton, saborear chocolates en una boutique Cartier o pasear por los viñedos de Chanel”. La experiencia se vuelve más distintiva cuando las marcas de lujo se unen para combinar sus riquezas”.

Las marcas de lujo también se están asociando con escuelas de negocios para asesorar y desarrollar juntos las habilidades que la industria necesitará de los empleados potenciales en el futuro, y para brindarles a los estudiantes experiencias profesionales en la vida real y oportunidades de establecer contactos.

EHL tiene más de 30 empresas dentro de su Alianza EHL – una red global exclusiva que incluye importantes marcas, como Four Seasons, Rothschild & Co y LVMH. “Estas colaboraciones no solo enriquecen nuestros planes de estudio, sino que abren puertas para que los estudiantes emprendan trayectorias profesionales gratificantes”, afirma Schmitt.

El profesor Fabrizio Maria Pini, director del Máster Internacional en Gestión del Lujo de la POLIMI Graduate School of Management de Italia, se hace eco de las reflexiones de Schmitt:

“Estar expuesto de manera privilegiada a este tipo de empresas a través de casos de negocio y presentaciones en clase es una oportunidad única para que los estudiantes muestren su potencial frente a posibles futuros empleadores”.

En asociación con el minorista de lujo italiano, BULGARI, el programa impartido conjuntamente con la NEOMA Business School de Francia prepara a los estudiantes para una variedad de roles, incluidos gerente de producto, gerente de comercialización y comprador de especialista en cadena de suministro.

Casi la mitad de las prácticas del Máster se realizan en el sector del lujo, la moda y el estilo de vida, con Chanel y Richemont. Para Elise Argente Linares, un punto destacado del programa son “las increíbles oportunidades que ofrece en términos de trabajar en estrecha colaboración con marcas como Prada Group y Champagne Taittinger, además de los ponentes invitados de alto nivel ejecutivo”.

Estas asociaciones desempeñan un papel fundamental para atraer a los solicitantes a dichos programas, ya que prometen una experiencia de aprendizaje invaluable y tanto el conocimiento como las conexiones que los graduados podrán utilizar a lo largo de sus carreras. Victoria Metzger, graduada de la Escuela de Administración de Empresas de la TUM en Múnich, cree que la oportunidad de presentar su candidatura al CEO de BMW Group, Oliver Zipse, durante su maestría en Administración y Tecnología en la TUM jugó un papel esencial para asegurar su puesto actual dentro del grupo BMW.

Recuerda haber asistido a un seminario sobre producción innovadora de automóviles en el que Oliver Zipse era el conferenciante principal y pidió a los estudiantes que desarrollaran conceptos para abordar los desafíos reales a los que se enfrentaba BMW Group y luego se los presentaran. “Eso es algo que nunca podrías aprender en una clase normal y te ofrece la mejor preparación para tu vida laboral”, afirma.

El equipo de Viktoria desarrolló una idea basada en la sostenibilidad para un sistema de navegación inteligente para ciudades. Los tres estudiantes tuvieron como mentores a dos empleados de BMW que ayudaron a desarrollar la idea, nos guiaron a través del proceso y nos prepararon para nuestra presentación ante el director ejecutivo. “Eso es algo que nunca podrías aprender en una conferencia normal”, insiste, “y te ofrece la mejor preparación para tu vida laboral”.

Después de terminar su maestría en la TUM, Viktoria comenzó a trabajar en Compras Directas en BMW Group y espera pronto asumir un nuevo puesto en Compras Directas para vehículos Rolls-Royce en mayo.

Un tema común en todo el proceso de aprendizaje en el lujo es adoptar un enfoque práctico, es decir, requerir que los estudiantes pongan en práctica lo que aprenden en el aula.

“Tu trabajo no está vinculado al glamour”, explica el Dr. Achim Schmitt, “tu trabajo es hacer que otra persona experimente el glamour. Este pequeño cambio de mentalidad es muy importante para nuestros estudiantes. Aprenden a comprender qué hace que un producto sea un producto “de lujo” y desarrollan una mayor apreciación del producto o servicio vinculado a él”.

Laura Smadja Buchard, alumna de EHL y directora de Marketing y Comunicaciones de Pomellato, dice que el proyecto de fin de año le permitió a ella y a sus compañeros de clase la oportunidad de crear y dirigir un proyecto desde sus primeras etapas hasta su entrega al cliente: una empresa real dentro de la industria. “Esta experiencia no solo perfeccionó mis habilidades de pensamiento estratégico, sino que también me permitió sumergirme profundamente en la cultura de una marca y sus matices operativos”, dice Laura.

Además de generar conocimientos prácticos, estas experiencias también ayudan a los estudiantes a desarrollar la resiliencia mental para seguir el ritmo y cumplir con los objetivos en un entorno que suele ser de alto riesgo. Shima Shiozawa, gerente de marketing de AIG en Japón y exalumna de ESSEC, dice que “la experiencia en ESSEC me enseñó a trabajar bien bajo presión, a agregar valor a un equipo y a gestionar niveles más altos de responsabilidad”.

Y ese valor se extiende más allá de lo básico para hacer el trabajo, sino también para ayudar al sector a seguir adaptándose y respondiendo a los cambios generacionales y las preocupaciones globales.

El profesor Fabrizio Maria Pini afirma que “la demanda de una forma de lujo más consciente, culturalmente arraigada y sostenible será un mundo nuevo y fascinante para explorar”.

La sustentabilidad es un enfoque clave de las Maestrías Especializadas que se ofrecen en la Escuela de Administración de TUM, incluida la Maestría en Ciencias del Consumidor, que está diseñada con un enfoque basado en datos para comprender mejor al consumidor y sus demandas cambiantes.

“Comprender los datos que revelan las preferencias del cliente permite a las empresas diseñar mejores productos que se alineen con esas preferencias”, explica Gunther Friedl, decano de la Escuela de Administración de la TUM.

“También vemos que los nuevos avances en IA tienen un papel importante”, explica. “Los grandes modelos de lenguaje (LLM) de IA generativa que incorporamos al aula cambian por completo la forma en que se diseñan las campañas de marketing”.

Estos avances en el campo de la inteligencia artificial generativa están creando nuevas y emocionantes oportunidades de innovación y eficiencia para empresas como BMW Group y LVMH. También existen desafíos y riesgos, y LVMH se está asociando con el Instituto de Inteligencia Artificial Centrada en el Ser Humano (Stanford HAI) de la Universidad de Stanford para explorar las aplicaciones de la tecnología de inteligencia artificial en su negocio.

“La inteligencia artificial es una tecnología poderosa”, afirma Antonio Belloni, director general del Grupo LVMH. “Reconocemos el valor que puede aportar como apoyo y complemento al talento humano, las emociones y la creatividad, que son fundamentales para nuestras casas”.

Con esa combinación de innovación y talento, las escuelas de negocios y las marcas de lujo son socios naturales para dar forma al futuro de la industria.