Cómo las pequeñas empresas pueden aprovechar el poder del marketing basado en cuentas

En el panorama B2B ferozmente competitivo actual, marketing basado en cuentas (conocido como ABM) se ha convertido en un punto de inflexión, ya que permite a las empresas innovadoras centrar sus esfuerzos de marketing en cuentas de alto valor en lugar de dirigirse únicamente a una audiencia amplia. ABM es una estrategia centrada en que sus equipos de marketing y ventas colaboren para identificar e interactuar con cuentas objetivo específicas, creando campañas altamente personalizadas para impulsar conversiones e ingresos.

Tanto para los emprendedores de marcas emergentes como empresariales, ABM ofrece la oportunidad de centrar la atención en las cuentas objetivo para las que están mejor preparados. A Informe 2023 de Gartner descubrió que las estrategias ABM efectivas pueden aumentar las tasas de conversión de canalizaciones hasta en un 14%.

Este es el problema que enfrentan la mayoría de los líderes con ABM: los enfoques tradicionales enfatizan costosas tecnologías y campañas que solo juegan a largo plazo, que a menudo están condenadas al fracaso en entornos que promueven ganancias rápidas o un cambio de dirección. ¿La buena noticia? Con una estrategia “bastante”, incluso las empresas con recursos limitados puede aprovechar el poder de ABM para crecer más rápido y de forma más inteligente.

Recientemente hablé con Lauren St. Amand, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de StarCompliance, un proveedor líder de soluciones de software de cumplimiento para el sector de servicios financieros global, sobre cómo las pequeñas empresas pueden aprovechar ABM.

“La realidad es que las PYMES no necesitan invertir en la última y mejor tecnología de marketing para comenzar con ABM”, dijo. “Aprovechar el análisis de datos para medir la efectividad de las campañas y optimizar los programas es un componente esencial de cualquier programa ABM maduro, pero puedes comenzar poco a poco desarrollando contenido orgánico relevante, aprovechando herramientas digitales de bajo costo como Terminus e incluso creando programas de defensa de los empleados para ayudar. Expanda su marca a través de canales sociales. La clave es centrarse en un compromiso de calidad con un número menor de cuentas de alto valor”.

Exploremos cómo puede escalar sus esfuerzos, priorizar sus recursos y desarrollar una estrategia ABM exitosa sin la necesidad de herramientas extravagantes o presupuestos masivos.

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1. Priorice sus cuentas objetivo antes de desarrollar sus herramientas

Una estrategia ABM eficaz siempre comienza centrándose en lo correcto. cuentas objetivo. En lugar de distribuir su energía entre un amplio espectro de clientes potenciales, limite su enfoque a las empresas que tienen el mayor potencial de crecimiento. Identifique las cuentas que tienen más probabilidades de realizar conversiones y aquellas que se alinean con sus objetivos comerciales.

Comience preguntando: ¿Qué características comparten sus clientes más exitosos? ¿Hay ciertas industrias, tamaños de empresas o puntos débiles que haya resuelto eficazmente en el pasado? No necesitas herramientas de datos costosas para esto: simples datos de CRM, investigación de LinkedIn y un poco de intuición suelen ser suficientes para comenzar.

PitchBook ofrece una perfecta ejemplo de esta estrategia en acción. Ante ambiciosos objetivos de ventas, analizó más de 2000 cuentas utilizando datos y aprendizaje automático para encontrar aquellas con más probabilidades de realizar una conversión. Al combinar datos internos con métricas actuales, pudo priorizar y dirigirse a las cuentas que más importaban. Como resultado, las visitas al sitio web de PitchBook desde cuentas objetivo aumentaron un 79% y la participación activa se disparó un 220%.

2. Identifique las señales desencadenantes que indiquen que está preparado.

No todas las cuentas están listas para participar al mismo tiempo. Aquí es donde la identificación de las señales desencadenantes se vuelve esencial. Los desencadenantes pueden incluir acciones específicas, como visitar una página clave de su sitio web, descargar contenido o asistir a un evento en particular. Al recopilar y analizar estos datos, puede priorizar las cuentas que muestran signos de interés y compromisopermitiéndole programar su alcance de manera efectiva.

Por ejemplo, utilicé nuestras jugadas de activación 4D durante una sesión en #B2BMX para crear 26 oportunidades de ventas. Con 348 asistentes registrados para la sesión, pude aprovechar los datos en tiempo real de la aplicación del evento, que proporcionaron información clave como el nombre de la empresa, el cargo y otras sesiones a las que asistieron. Estos datos me permitieron dirigirme a los participantes con mayor precisión, llegando a aquellos más comprometidos e interesados ​​en mi contenido. Los conocimientos obtenidos de su comportamiento en el evento informaron directamente mi estrategia de orientación y ayudaron a crear oportunidades de ventas viables.

3. Desarrollar mensajes muy relevantes que hablen de los puntos débiles.

Una vez que haya identificado los factores desencadenantes, es hora de crear mensajes que aborden los puntos débiles específicos de cada cuenta. Este enfoque personalizado está en el corazón de ABM: los mensajes amplios y genéricos no son suficientes. Para hacer esto de manera efectiva sin complicar demasiado el proceso, cree contenido modular que pueda adaptarse rápidamente a diferentes cuentas.

Por ejemplo, utilice estudios de casos de industrias similares para mostrar cómo resolvió problemas comparables o cree plantillas de correo electrónico personalizadas que puedan ajustarse para reflejar las últimas noticias o actualizaciones de la empresa. Este nivel de personalización hace que su alcance sea mucho más impactante que un enfoque único para todos. A Informe McKinsey de 2023 descubrió que el marketing personalizado puede reducir los costos de adquisición de clientes hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5% y un 15% y aumentar el retorno de la inversión entre un 10% y un 30%.

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4. Dirija a los clientes potenciales a páginas específicas orientadas a la acción.

Una vez que haya captado la atención de sus cuentas objetivo, guíelas hacia páginas de destino que ofrezcan próximos pasos claros y viables. Estas páginas deben ser específicas del producto y muy relevantes para las necesidades identificadas del cliente potencial. No necesita un equipo de desarrollo web de alto presupuesto para que esto funcione; herramientas como Unbounce o Leadpages le permiten crear rápidamente páginas de destino profesionales y específicas. Por ejemplo, si se dirige a una empresa que ha expresado interés en una característica particular del producto, su página de destino debe centrarse únicamente en esa característica e incluir testimonios o estudios de casos de empresas similares. Este enfoque personalizado aumenta sus posibilidades de conversión al ofrecer un camino simplificado a seguir por los tomadores de decisiones.

DocuSign es un ejemplo de este enfoque. Para garantizar que sus clientes potenciales más importantes siempre vieran contenido relevante, la empresa personalizó las páginas de destino y las CTA en función de la industria del cliente potencial. Esta estrategia condujo a una 22% de aumento en la tubería y triplicó las tasas de clics de DocuSign en llamadas a la acción específicas de la industria. Al alinear las páginas de destino con las necesidades de cada cuenta, DocuSign dirigió eficazmente a los clientes potenciales de alto valor hacia la conversión.

5. No complique demasiado: comience poco a poco y escale

Quizás lo más importante que debemos recordar es que no es necesario sobredimensionar el ABM. Comience poco a poco eligiendo un puñado de cuentas objetivo y ejecutando campañas piloto que se centren en uno o dos canales. La ventaja de ABM es su escalabilidad. Una vez que vea el éxito con algunas cuentas, podrá ampliar gradualmente sus esfuerzos.

“En un entorno de presupuesto limitado, el éxito de ABM depende de la focalización estratégica, la personalización y el aprovechamiento de los recursos existentes”, dijo St. Amand. “Por ejemplo, en lugar de gastar su presupuesto en la adquisición de nuevos datos, puede aprovechar sus datos de CRM existentes para identificar cuentas objetivo predefinidas con su equipo de ventas. Incluso con un pequeño presupuesto publicitario de 1.000 dólares, puede crear anuncios de retargeting personalizados con LinkedIn dirigidos a los tomadores de decisiones en una pequeña cantidad de cuentas que pueden generar clientes potenciales de alto valor que se convierten en un cliente importante”.

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Libere el poder de ABM, paso a paso

ABM no tiene por qué ser una tarea abrumadora o costosa. Al centrarse en cuentas clave, utilizar herramientas gratuitas o de bajo costo y entregar mensajes personalizados y dirigidos, los emprendedores pueden construir una estrategia ABM eficaz con recursos limitados. Comience con esfuerzos pequeños y comprobables y escale a medida que vea los resultados. En El mercado B2B actualun enfoque ABM eficiente puede ser la clave para desbloquear el crecimiento sin la necesidad de un presupuesto enorme.

Si sigue estos pasos, estará en el camino correcto para implementar una estrategia de ABM exitosa que impulse las conversiones y el éxito a largo plazo.