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A lo largo de mi carrera, que abarca marketing corporativo, emprendimiento y publicidad, he visto cómo el papel del CMO sufrió una transformación dramática. Las organizaciones están aprovechando nuestra combinación única de capacidades del cerebro izquierdo y derecho para agregar valor a la empresa de maneras inesperadas.
Ya no limitado a los límites tradicionales de la publicidad y la gestión de marca, el CMO moderno debe convertirse en un “maestro constructor”, un arquitecto de comunicación entre organizaciones y creación de valor.
Esto requiere liberarse de la silo de marketing y adoptar una posición más integrada e influyente dentro de nuestras organizaciones.
La mentalidad del constructor
El enfoque “constructor” en marketing va mucho más allá de construir campañas y estrategias. Reconoce que el verdadero valor de un especialista en marketing se desbloquea fuera de su entorno de pruebas departamental. En otras palabras, para ser verdaderamente transformadores, debemos identificar los procesos organizacionales críticos que tienen el mayor impacto en la estrategia empresarial e involucrarnos directamente. Estos podrían ser flujos de trabajo operativosprácticas de experiencia del cliente o ingeniería de nuevos productos.
Además, un maestro constructor sabe que la creación de valor está impulsada en última instancia por los activos intangibles de la organización, es decir, el talento y la tecnología. Por lo tanto, los especialistas en marketing maximizan su impacto al influir directamente en estas áreas. Debemos convertirnos en líderes de pensamiento internos con líneas de visión claras en toda la matriz. Sin embargo, esto sólo puede lograrse mediante una amplia integración organizativa. De hecho, yo diría que el éxito de una marca requiere que el marketing sea el equipo más integrado de toda la empresa, una práctica que llamo hiperintegración.
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Habilitando la hiperintegración
Por lo tanto, mi primer requisito para un maestro constructor es la hiperintegración, algo que debería estar integrado en la cultura y las prácticas de su departamento. Aquí hay algunas recomendaciones para habilitar estas cualidades en el desarrollo de su equipo:
- Entrene a su equipo de marketing para que sean personas influyentes en la organización y líderes de opinión. Anímelos a ofrecerse como voluntarios de forma rutinaria para participar en iniciativas multifuncionales.
- Establezca la expectativa de que los especialistas en marketing de nivel director deben tener habilidades para liderar iniciativas multifuncionales, no solo participar en ellas. Es nuestro trabajo llevarlos allí si aún no lo están.
- Crear un entorno de marketing abierto. Todo el mundo debería poder entrar en el entorno de pruebas de marketing para ofrecer opiniones o asociarse con nosotros. Esto envía un mensaje de responsabilidad a la organización.
- Estructurar las iniciativas de marketing en el contexto de los objetivos organizacionales. Su equipo debe aprender a enmarcar sus proyectos en función de cómo agregan valor a la empresa y avanzan en la estrategia general.
- Brinde oportunidades para que su equipo de marketing hable frente al equipo ejecutivo. Esto muestra sus talentos y los capacita sobre cómo persuadir y defender de manera efectiva.
- Diseñe la estructura de su reunión para fomentar el crecimiento y el compromiso. Celebre reuniones semanales con amplias actualizaciones de estado y análisis profundos de temas específicos presentados por los miembros del equipo. Incorporar periódicamente actividades de team building.
- Asegúrese de que todos contribuyan a sus reuniones de marketing. No hay viajes gratis. Encuentre formas para que cada miembro del equipo agregue valor, incluso colocando a los especialistas en marketing junior en posiciones desafiantes para ayudarlos a crecer.
- Mantenga alta la energía y la informalidad. Al igual que un equipo de campeonato de fútbol, no quieres que jueguen apretados. Reducir la distancia de poder y tratar el marketing como un laboratorio para la creación de valor.
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Conector de punto principal
¿Alguna vez ha notado a un compañero sentado en silencio en una reunión a pesar de no comprender adecuadamente la discusión? En mi experiencia, esto puede atribuirse a la multitarea o simplemente al miedo a parecer ignorante. De todos modos, es un asesino de la productividad para la creación de valor, ya que al patrocinador de la reunión se le niega la información crítica que necesita para una ejecución exitosa. Por lo tanto, mi segundo requisito para un maestro constructor es lo que llamo “Jefe de Conector de Puntos”, una función crónicamente descuidada en la mayoría de las organizaciones actuales.
Un constructor sabe que debe aprovechar su versatilidad y perspectiva única para cerrar las brechas de comunicación entre departamentos. A veces los altos ejecutivos no están lo suficientemente versados en los detalles; A veces, los empleados de nivel junior no comprenden completamente el contexto estratégico.
No importa la causa, debemos enmarcar el diálogo de tal manera que penetre completamente en la habitación. A veces, esto requiere hacer preguntas “tontas” para garantizar que todas las consecuencias e implicaciones se comprendan y reconcilien plenamente. Un constructor nunca abandona la reunión hasta que todos los puntos estén correctamente conectados, se produzca una participación total y se logre la alineación.
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Sentando las bases
Uno de los mayores desafíos para el CMO actual es equilibrar la necesidad de responsabilidad del marketing y el retorno de la inversión con los aspectos creativos y menos tangibles de la construcción de marca. Por eso mi tercer requisito para un maestro de obras es sentar las bases adecuadas a través de la transparencia y la comunicación. En pocas palabras, si la organización entiende lo que estamos proponiendo y por qué, es más probable que ofrezcan la libertad y flexibilidad para perseguir los aspectos más ingeniosos y menos cuantificables del marketing.
Para garantizar esta comprensión, debemos enmarcar nuestros proyectos dentro del contexto de los objetivos organizacionales que ya se han alineado. También debemos establecer expectativas claras sobre cómo mediremos el éxito de nuestros proyectos y siempre cerrar el círculo con nuestros pares después del hecho. Además, si no cumplimos con esas expectativas, es fundamental no huir de los resultados. El maestro constructor siempre asume la responsabilidad final, lo que incluye compartir las lecciones aprendidas para la próxima vez. Este enfoque genera confianza y credibilidad, permitiendo más libertad para futuras iniciativas de creación de valor.
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construyendo una colmena
A medida que la IA y otras tecnologías remodelen el marketing, el papel del CMO seguirá evolucionando. En los próximos 3 a 5 años, será imposible para la mayoría de las organizaciones contar con todos los expertos en la materia necesarios para el marketing moderno.
Es por eso que mi último requisito para un maestro constructor es fomentar una “colmena” personal de trabajadores independientes y subcontratistas a quienes se pueda recurrir para ayudar a ejecutar el plan de juego. Esto significa que debemos convertirnos en maestros de la integración multiorganizacional, con expertos externos listos para usar que sean lo suficientemente ágiles para actuar rápidamente cuando se les solicite y un equipo central de especialistas en marketing que son lo suficientemente versátiles como para unirlos en proyectos caso por caso.
El futuro pertenece a aquellos que pueden construir puentes, conectar puntos y diseñar el éxito en todas las facetas del negocio. El maestro constructor es el guardián del plan estratégico y posee la destreza intelectual y práctica para forjar conexiones con una amplia gama de equipos dentro y fuera de la organización.
Busque que los CMO se involucren más en los avances tecnológicos, la experiencia del cliente y el desarrollo cultural, que es donde tiene lugar gran parte de la creación de valor en la empresa. Al salir del silo del marketing, seremos libres de impulsar la creación de valor en toda la organización, liberando todo el potencial del marketing y convirtiéndonos en líderes indispensables en nuestras empresas.
¿Estás listo para convertirte en un maestro constructor?
