La presidenta de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, ha comenzado la búsqueda de un nuevo líder de ventas de publicidad, y fuentes internas dicen que, si bien todavía hay muchas cosas en el aire, está claro que quienquiera que contrate estará más arraigado en la tecnología que en Madison Avenue.
Para hacerse una idea de cómo está abordando Reinhard la contratación, Business Insider habló con 11 personas que tenían conocimiento interno sobre la búsqueda o que están cerca del negocio de publicidad de Netflix. Se les concedió el anonimato para proteger sus relaciones con la empresa.
Netflix está realizando una amplia búsqueda que incluye personas de empresas rivales de tecnología y entretenimiento como Amazon, Roku y Warner Bros. Discovery, dijeron personas familiarizadas con el proceso.
Algunos ejecutivos a los que Netflix ha apuntado recientemente para conversaciones al menos exploratorias sobre roles de ventas allí tienen una profunda experiencia en ventas digitales, incluida Lisa Valentino, una ex vicepresidente ejecutivo de Disney responsable de algunas de sus iniciativas digitales; Ryan Gould de WBD; y Jim Keller, ex ejecutivo de WBDOtros con esas credenciales que algunos expertos creen que podrían estar en la mezcla incluyen a Pooja Midha, vicepresidenta ejecutiva y gerente general de Effectv, la división de ventas de publicidad de la división de cable de Comcast.
“Están buscando a alguien que entienda las inversiones en televisión, lineal, pero que tenga experiencia digital para crear productos y procesos”, dijo una persona que había tenido conversaciones con Netflix. “Realmente están buscando un unicornio. Y alguien con experiencia en deportes será importante, ya que están haciendo inversiones en deportes”.
Reinhard ha estado diciendo a algunas personas que quiere un líder con una sólida experiencia en productos publicitarios y ventas programáticas, que es cada vez más la forma en que los anunciantes quieren comprar, según dijeron a BI cinco personas con conocimiento directo. Eso sería un cambio con respecto a Naylor, que había tenido roles de liderazgo en Snap y Hulu y era más conocido por sus profundas relaciones en el negocio de los anuncios.
Las personas que habían tenido conversaciones con Netflix dijeron que Reinhard parecía seguir deliberando sobre temas como cuánto debería confiar Netflix en las ventas automatizadas versus las directas, cuánto debería la compañía utilizar socios externos para impulsar el crecimiento mientras construye su propio servidor de anuncios y cuánto debería compartir datos valiosos de los clientes, como los ingresos del hogar, con los anunciantes.
Netflix allanó empresas de televisión tradicionales y agencias de publicidad, junto con plataformas digitales más nuevas, para Construye tu equipo de publicidadPero, en esencia, Netflix es una empresa tecnológica, y las conversaciones de Reinhard han dejado claro a algunos que su centro de gravedad en el negocio de la publicidad es la tecnología y el producto, no Madison Avenue.
“Consideran que la venta de publicidad carece de rigor y disciplina”, dijo la primera persona que mantuvo conversaciones con Netflix.
Peter Naylor en la presentación del upfront 2024 de Netflix. Dimitrios Kambouris
Los expertos dicen que los anuncios de Netflix chocaron con el producto
Netflix es por lejos el serpentina dominantecon 278 millones de suscriptores en todo el mundo, pero está buscando nuevas áreas como la publicidad y los juegos (ambos bajo la dirección del codirector ejecutivo Greg Peters) para seguir creciendo.
Los directivos han dicho que esperan que la publicidad llegue a representar el 10% de los ingresos de Netflix, pero el crecimiento ha tardado en materializarse. Peters abordó el tema en la conferencia telefónica sobre los resultados del segundo trimestre de la empresa, diciendo que los ingresos por publicidad no habían seguido el ritmo del crecimiento del segmento con publicidad y que la empresa tenía mucho trabajo por delante para desarrollar todas las funciones que demandaban los anunciantes.
Esa tarea recae en Reinhard, un veterano de Netflix y un outsider del mundo de la publicidad que fue nombrado presidente de publicidad en octubre de 2023.
Los expertos han dicho que la adopción de anuncios por parte de Netflix enfrentó fricción con el lado del producto Al principio. También dijeron que Naylor chocó con Jon Whitticom, vicepresidente de productos para publicidad en Netflix bajo la dirección de Reinhard, sobre qué productos entregar a los anunciantes. Bajo la dirección de Whitticom, Netflix permitió a los anunciantes comprar sus anuncios a través de empresas tecnológicas como Google, The Trade Desk y Magnite. También planea construir su propio servidor de anuncios interno para ayudar a los anunciantes a aprovechar sus compras.
Los expertos dijeron que Whitticom estaba más centrado en priorizar las herramientas programáticas que ayudarían a la empresa a escalar con anunciantes de todos los tamaños por encima de las características particularmente importantes para los grandes clientes anunciantes de Naylor, como ciertas capacidades de segmentación geográfica y la capacidad de evitar que sus anuncios aparezcan en contenido que consideren inadecuado.
Varias personas con información privilegiada dijeron que Netflix también se negó a dar a los anunciantes acceso a cierta información en la que confían para validar la entrega de sus campañas publicitarias, citando el deseo de proteger la privacidad del usuario. Es posible que la empresa planee desarrollar esas capacidades por sí misma y de una manera segura para la privacidad, lo que llevaría más tiempo. Las grandes empresas tecnológicas han estado bajo escrutinio por cómo tratan los datos de los usuarios.
Una fuente de Netflix dijo que estos problemas obstaculizaron al equipo de ventas este año. Avances de TVdonde las compañías de entretenimiento presentan sus argumentos para recaudar casi 70 mil millones de dólares en gastos anuales en publicidad televisiva.
“El equipo de ventas dice: 'Si quieren conseguir grandes cifras, tienen que darnos las herramientas que exigen los anunciantes'”, dijo una segunda persona que había tenido conversaciones con Netflix. Para esta persona, el hecho de que Reinhard se quedara con Whitticom era una señal de que valoraba el producto por encima de los vendedores.
Los expertos dijeron que el equipo de ventas también tuvo conflictos con el lado del producto sobre qué proporción del codiciado inventario de Netflix, como los juegos de la NFL, debería venderse de manera programática en lugar de hacerlo directamente, donde podría venderse como pieza central de paquetes publicitarios más grandes.
Un portavoz de Netflix negó que Naylor y Whitticom tuvieran conflictos por el producto y dijo que la empresa no estaba priorizando a ciertos anunciantes sobre otros con su lanzamiento programático. El portavoz agregó que la empresa ha permitido la segmentación por geografía desde que se lanzó el plan con publicidad.
El portavoz también dijo que la compañía estaba “muy orgullosa” de sus resultados preliminares y señaló un anuncio anterior que decía que cumplió con sus expectativas y que las ventas fueron 150% más altas que el año pasado, sin dar cifras en dólares.
Netflix tuvo un comienzo lento con los anunciantes
La adopción de la publicidad por parte de Netflix, tras haberla evitado durante mucho tiempo, ha sido una de las historias más seguidas en el ámbito de la publicidad en los últimos tiempos. Generó entusiasmo entre los anunciantes cuando lanzó su nivel de publicidad, Basic with Ads, a finales de 2022. Los anunciantes estaban ansiosos por aparecer cerca de sus programas de prestigio y el inventario de anuncios en streaming era escaso en ese momento.
Pero el esfuerzo tuvo un comienzo difícil. Algunos anunciantes consideraron que los precios iniciales de Netflix eran demasiado altos para su pequeña audiencia financiada con publicidad y su oferta básica. Netflix omitido objetivos de audiencia para algunos anunciantes.
Luego, Amazon inundó el mercado con anuncios en Prime Video, prometiendo que llegaría a 115 millones de espectadores estadounidenses desde el principio. Netflix, en comparación, dice que tiene 40 millones de usuarios mensuales en todo el mundo de su nivel de anuncios más económico, que los expertos en publicidad estiman que asciende a unos 20 millones de suscriptores en Estados Unidos.
Hubo otros contratiempos en el camino. Algunos anunciantes criticaron a Netflix por depender demasiado de Microsoft, su socio inicial, para iniciar su campaña de ventas. Netflix también reorganizó su liderazgo de ventas publicitarias dos veces: su primer líder de publicidad, Jeremi Gorman, fue reemplazado después de un año, y luego con la reciente salida de Naylor.
Netflix bajó sus precios hasta 29 dólares por cada 1.000 impresiones, El Wall Street Journal Según se informó, casi iguala a Amazon, pero algunos anunciantes todavía lo consideraron demasiado caro. Los upfronts de este año.
Los compradores de anuncios se sintieron particularmente afectados La petición inicial de Netflix era de unos 800.000 dólares por cada uno de los dos partidos de la NFL cuyos derechos había adquirido recientemente, además de los anuncios que se reproducirían en todo su nivel de anuncios, estaba fuera de contacto con el mercado.
Algunas personas que hablaron con Netflix dijeron que, a pesar del drama por los cambios en el liderazgo publicitario y las preguntas persistentes sobre la estrategia, todavía pensaban que Netflix podría construir un negocio publicitario sólido y que no tendría problemas para reclutar un nuevo líder de ventas, incluso si duplicara la automatización.
“Las acciones están en su punto más alto”, dijo una tercera persona que había tenido conversaciones con la empresa. “Es la marca más importante en streaming. Incluso si no es la marca más importante en publicidad, podría serlo”.
