A medida que nos acercamos a la segunda mitad del año, la mayoría de las empresas en Estados Unidos comienzan a evaluar qué tan realistas son sus proyecciones comerciales para el año en curso y planifican en consecuencia para el año próximo. El escenario macroeconómico aún no está claro y muchos consumidores se sienten atrapados entre las altas tasas de interés y las consecuencias de la inflación, que persiste en varios aspectos de la vida de los consumidores, incluida la vivienda y otros servicios esenciales.
En este entorno complejo, las marcas enfrentan el desafío de lograr un crecimiento de las ventas sin depender principalmente de aumentos de precios, ya que se enfrentan a un consumidor más cauteloso con la inflación, lo que deja a las marcas frente a una pregunta importante que se cierne sobre las mentes de las juntas directivas. , los altos ejecutivos y los analistas financieros probablemente sean los mismos: ¿dónde pueden las marcas encontrar un nuevo crecimiento incremental?
Una posible respuesta podría venir de diversos segmentos. Según el último informe del censo de Estados Unidos, los consumidores hispanos, afroamericanos y asiático-americanos ya representan el 100% del crecimiento poblacional del país. Ahora, más que nunca, también representan una parte importante del crecimiento empresarial en varias categorías.
Para investigar más a fondo este tema, examiné datos de gasto agregado de la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, comparando las catorce categorías y más de setenta subcategorías desglosadas por origen étnico. Los resultados fueron sorprendentes. Según los datos, entre 2017 y 2022, el gasto agregado anual total por hogar del país aumentó de 7,8 billones de dólares a aproximadamente 9,8 billones de dólares, un aumento del 25%.
Sin embargo, cuando se desglosa este resultado por grupo étnico, se observa que el segmento diverso combinado tuvo un aumento del 42%, más del doble de la tasa del segmento blanco no hispano, que creció sólo el 19% en el mismo período.
En cuanto al poder adquisitivo de los hogares, el segmento hispano creció un 46% a $1,3 billones; el segmento de consumidores afroamericanos creció un 35% hasta alcanzar 1,0 billón de dólares; y el segmento asiático-americano creció un 47% hasta 0,7 billones de dólares.
Según los datos, los tres segmentos diversos combinados representaron el 26% de las compras de los hogares estadounidenses en 2017, y en 2022, esta cifra alcanzó el 30%.
La encuesta del Trabajo de Estadísticas de EE. UU. cubre catorce categorías: alimentos, bebidas alcohólicas, vivienda, indumentaria y servicios, transporte, atención médica, entretenimiento, productos y servicios de cuidado personal, lectura, educación, productos de tabaco y artículos para fumar, varios, contribuciones en efectivo, y Seguros Personales y Pensiones.
La proporción de la contribución de diversos segmentos al gasto agregado de la categoría entre 2017 y 2022 fue mayor en todas las categorías. Uno de los aspectos más fascinantes de este análisis es la proporción de crecimiento entre los tres segmentos diversos.
En todas las categorías menos una (educación), la participación diversa del crecimiento supera su índice de participación justa, es decir, el porcentaje de hogares diversos en Estados Unidos, que, según la misma base de datos, fue del 33% en 2022.
A continuación se muestra el desglose de la participación del crecimiento proveniente de diversos segmentos. Cabe señalar que cuando el número es superior al 100%, significa que no hubo crecimiento fuera de los diversos segmentos entre 2017 y 2022:
- Comida + 52%
- Bebidas Alcohólicas + 106%
- Vivienda + 40%
- Ropa + 115%
- Transporte + 50%
- Atención sanitaria + 36%
- Entretenimiento + 41%
- Cuidado personal + 62%
- Lectura + 84%
- Seguros personales + 41%
Al observar estas cifras, uno puede sentir que los CMO están ansiosos por capitalizar las tendencias demográficas e invertir fuertemente para capturar la mayor parte de este auge. Los inversores se sentirán decepcionados al saber que la mayoría de los CMO de Estados Unidos todavía ven los diversos segmentos como una extensión de lo que solía llamarse “el Mercado General”.
Hasta ahora, estos especialistas en marketing se han basado en ideas y ejecuciones únicas que apuntan a llegar a todos los consumidores según el plan más eficiente. Sin embargo, llegar a consumidores diversos no significa conectarse con ellos. A pesar de contar con un plan eficiente, es posible que los especialistas en marketing no puedan maximizar la eficacia de sus presupuestos de marketing.
Pero, ¿cómo debe abordar un profesional de marketing este mercado? En primer lugar, partiendo del supuesto de que el nuevo paradigma del mercado de consumo es menos homogéneo, lo que requiere una combinación equilibrada de programas y mensajes que, combinados, sean inclusivos, es decir, que atiendan a un público amplio, que aporten elementos de un segmento de consumidores más diverso, combinados con un enfoque culturalmente específico, con ideas que puedan proporcionar una conexión más profunda basada en matices culturales.
Esta combinación puede basarse en ventanas de calendario alternas, como por ejemplo, elegir algunas ventanas en las que un mensaje específico pueda generar un retorno de la inversión más sustancial en comparación con uno genérico, y usar inteligentemente su combinación de canales para amplificar mensajes culturalmente relevantes aprovechando personas influyentes. redes sociales, actos de marca y canales digitales.
Existe un riesgo empresarial significativo al ignorar que los consumidores diversos, principalmente los de la nueva generación (Gen Zers y Gen Alpha), quieren ser vistos por las marcas por su identidad completa, que incluye un fuerte sentido de orgullo y pertenencia étnicos.
Además, y de manera preocupante, sólo unas pocas marcas comprenden la influencia significativa de diversos segmentos en la configuración de la cultura en Estados Unidos en áreas como la música, la moda, la comida, los deportes, el idioma o el entretenimiento.
Es hora de que los profesionales del marketing (y sus jefes) pongan su dinero en lo que dicen o, en este caso, sus inversiones en marketing, donde el crecimiento está y seguirá estando en los años venideros. Un crecimiento relevante sólo se puede lograr con una comprensión sustancial y con inversiones en diversos segmentos de consumidores. Ignorar esto puede marcar la diferencia entre los nuevos líderes y perdedores del mercado. ¿Qué lado elegirás?
