Por Nick Edser, Periodista de negocios, BBC News
ReutersLa marca de moda Burberry ha cambiado de jefe en un intento de revivir ante la caída de las ventas.
La compañía dijo que Joshua Schulman, ex director de la marca estadounidense Michael Kors, asumirá el cargo de director ejecutivo, reemplazando a Jonathan Akeroyd, quien deja Burberry “con efecto inmediato”.
El cambio de liderazgo se produjo luego de que Burberry reportara una fuerte caída en sus ventas, al continuar viéndose afectada por una caída en la demanda de artículos de lujo, particularmente en China.
La compañía dijo que estaba considerando recortar empleos y que si las tendencias actuales continúan, sus ganancias estarán por debajo de las expectativas.
Burberry, famosa por su distintivo estampado de cuadros en tonos camel, rojo y negro, dijo que sus ingresos minoristas cayeron un 21% en los tres meses hasta el 29 de junio.
El presidente Gerry Murphy calificó las cifras de “decepcionantes” con un mercado de lujo “resultando más desafiante de lo esperado”.
El Sr. Akeroyd había intentado llevar a Burberry a un nivel más exclusivo, pero el Sr. Murphy dijo que la marca ahora estaba “tomando medidas decisivas para reequilibrar nuestra oferta para que sea más familiar para los clientes principales de Burberry y al mismo tiempo ofrecer novedades relevantes”.
Catherine Shuttleworth, directora de la agencia de marketing Savvy, dijo que el intento de “ascender más en el mercado del lujo ha alejado a muchos de sus principales consumidores, quienes en la práctica han quedado fuera del alcance de la marca”.
“Burberry ha perdido parte del foco en quién es realmente su cliente y la declaración de hoy de que volverán a centrar la marca en el lujo cotidiano será bienvenida”, añadió.
Burberry está suspendiendo el pago de dividendos a los accionistas para el año financiero actual, ya que busca ahorrar efectivo.
Murphy dijo que las medidas que se están tomando, incluida la reducción de costos, mejorarán el desempeño de la compañía en la segunda mitad del año.
A principios de este mes, hubo informes que dijeron que se podrían eliminar cientos de puestos de trabajo en la empresa.
El lunes, la directora financiera de Burberry, Kate Ferry, dijo que no podía hacer comentarios sobre pérdidas de empleos porque se estaba llevando a cabo un proceso de consulta, pero agregó que unos cientos de puestos de trabajo podrían estar en riesgo a nivel mundial.
Las ventas de Burberry han estado en dificultades en medio de una menor demanda de productos de lujo, con las operaciones en China y las Américas experimentando algunas de las mayores caídas.
En su última actualización, Burberry dijo que las ventas en la región Asia Pacífico cayeron un 23% respecto al año anterior, y las ventas en China continental cayeron un 21%. Las ventas en las Américas también cayeron un 23%.
En mayo de este año, la compañía había anunciado una caída del 40% en sus ganancias anuales.
Burberry no es la única marca de lujo que sufre la crisis. En marzo, la empresa de artículos de lujo Kering emitió una advertencia sobre sus beneficios después de que dijera que la demanda de su marca Gucci había caído en China.
ReutersEl señor Murphy dijo que estaba “satisfecho” con el nombramiento de Schulman.
“Josh es un líder probado con una trayectoria sobresaliente en la creación de marcas de lujo globales y en el impulso de un crecimiento rentable”, añadió.
Schulman, quien también dirigió Jimmy Choo en Londres entre 2007 y 2012, dijo que se sentía “profundamente honrado” de dirigir Burberry.
“Burberry es una marca de lujo extraordinaria, típicamente británica, que combina a partes iguales herencia e innovación”.
Las acciones de Burberry se han reducido a más de la mitad en el último año y el lunes cayeron un 17% más.
“Es muy difícil para las marcas de lujo que dependen de compradores aspiracionales”, dijo Susannah Streeter, directora de dinero y mercados de Hargreaves Lansdown.
“No están tan aislados como los súper ricos de las presiones generadas en una época de altas tasas de interés y un clima económico incierto.
“Cambiar y modificar colecciones para atraer la atención de editores de moda difíciles de complacer puede confundir a los clientes y se prevé un retorno a los principios básicos de la marca y al enfoque tradicional de vestir a la élite”, añadió Streeter.
