Ya no se oye mucho sobre los incorporadores de datos de terceros, pero sigue siendo una categoría en crecimiento.
De hecho, Experian ingresó al mercado el martes con un nuevo producto apropiadamente llamado Experian Third-Party Onboarding basado en su adquisición de Tapad. La idea es eliminar la necesidad de un proveedor intermediario entre los datos de consumidores fuera de línea de Experian y los datos e identificadores digitales utilizados para el marketing en línea.
La idea de Experian de lanzar su propio producto de incorporación de datos fue inspirada por sus socios de The Trade Desk, según Scott Kozub, vicepresidente de producto de Experian Marketing Services.
Otras plataformas, especialmente las empresas de CTV con sus propios conjuntos de datos de identidad, estaban interesadas en seguir utilizando los datos de Experian para la segmentación sin agregar otro servicio de incorporación de terceros, dijo Kozub. Muchas de estas empresas, como Samsung, DirecTV y NBCUniveral, son clientes mutuos de Experian y The Trade Desk.
Fuera de línea a en línea
La fortaleza y reputación de Experian como vendedor de datos siempre se ha basado en sus datos fuera de línea. Las direcciones físicas para correo directo y campañas de televisión han sido durante mucho tiempo su pan de cada día.
Pero Kozub dijo que anteriormente era necesario un incorporador de terceros, al que no nombró (tos, LiveRamp, tos), para conectar esos puntos de datos fuera de línea a identificadores en línea, como ID de dispositivos móviles, ID de anuncios openRTB y cookies de terceros. .
Cuando Experian adquirió Tapad en 2020dijo, tuvo acceso a un gráfico de identificación digital capaz de hacer esos conexiones sin otro proveedor.
La ventaja de la incorporación interna (digamos que tres veces más rápido) se reduce a la velocidad, la direccionabilidad y el precio, dijo Kozub. Con un servicio de incorporación de terceros, inevitablemente se producen algunas discrepancias de identificación entre Experian y el usuario y entre el usuario y el editor.
En este juego del teléfono muchas veces se pierde la fidelidad.
Pero cuando Experian es su propio incorporador de datos de terceros, cualquier cambio en los datos en sí o en los precios se puede realizar casi en tiempo real. Experian también puede informar resultados y actualizar datos más rápido cuando no tiene que pasar por una capa intermedia.
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Haciendo campaña por el cambio
La capacidad de actualizar rápidamente los datos de vendedores externos a su propio gráfico de identidad es un valor clave de la nueva herramienta de incorporación. Por tanto, no es una coincidencia que su socio de lanzamiento sea L2, un vendedor de datos políticos especializado en archivos de votantes.
L2 puede adjuntar los datos de su archivo de votantes a los perfiles de consumidores basados en hogares de Experian. En las campañas políticas, la velocidad es importante. A veces solo hay unas pocas semanas para apuntar a un estado o distrito en particular, y las campañas preferirían que sus datos se actualizaran en función de si las personas han cambiado de partido político, por ejemplo, o si ya han presentado una votación anticipada.
“El archivo de votantes es algo único en la infraestructura de datos que existe”, dijo a AdExchanger el vicepresidente ejecutivo de L2, Paul Westcott. “Lo que intentamos hacer, además de mantener el archivo lo más actualizado y limpio posible, en realidad tiene que ver con el acceso”.
Experian siempre ha sido un socio fuerte para L2, dijo Westcott. Ambos vendedores de datos se basan en identificadores fuera de línea de la vieja escuela, es decir, el hogar. Los anuncios de respuesta política directa y de recaudación de fondos se han centrado tradicionalmente en el correo directo.
La nueva solución de incorporación de Experian permite utilizar datos de archivos de votantes fuera de línea y datos de perfil de Experian fuera de línea con identificaciones de publicidad en línea y CTV.
Westcott dijo que también se están llevando a cabo nuevas formas de incorporación de datos de terceros a través de canales directos de origen. Los mercados tradicionales de datos de terceros en su mayoría se han marchitado. Todavía existe el mercado de datos LiveRamp (el más importante en la categoría), dijo, pero la tendencia ha sido contra los mercados de datos de terceros, debido a las restricciones de privacidad en la recopilación de datos.
Por eso tiene sentido que Experian cree su propia solución de incorporación, añadió.
Los propios anunciantes están utilizando más datos propios y examinando a los vendedores de datos para ver de dónde provienen, dijo Westcott. “Los compradores en el espacio se han vuelto mucho más sofisticados en cuanto a las diferentes rutas de entrada”.
