En esta historia
Un regulador británico dijo el viernes que Google GOOGL ha abusado de su posición dominante en la publicidad digital para restringir la competencia y causar daños desde al menos 2015.
El Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) dijo que, de manera provisional, cree que Google está utilizando “prácticas anticompetitivas” en la tecnología de publicidad de pantalla abierta, es decir, el software y las herramientas que utilizan los anunciantes para comprar y gestionar anuncios digitales. La agencia citó el dominio de Google en el espacio y la preferencia de su propio intercambio de anuncios.
La “gran mayoría de editores y anunciantes” utilizan los servicios de Google en el sector, dijo la CMA, señalando un estudio de 2019 que encontró que los anunciantes gastaron alrededor de 1.800 millones de libras (2.300 millones de dólares) en dichos servicios.
“Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato utilizando la publicidad en línea para generar ingresos”, dijo Juliette Enser, directora ejecutiva interina de cumplimiento de la CMA en un comunicado. “Los anuncios en estos sitios web y aplicaciones llegan a millones de personas en todo el Reino Unido, lo que facilita la compra y venta de bienes y servicios”.
La CMA afirmó que Google había utilizado sus herramientas de compra de anuncios y el servidor de anuncios de los editores para fortalecer su plataforma de intercambio de anuncios, AdX, y su posición en el mercado. Y, debido a lo altamente integrado que está el negocio de tecnología publicitaria de Google, los rivales no han podido competir de manera efectiva.
La mala conducta de Google, según el regulador, incluye proporcionar a Adx acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que utilizan Anuncios de Google y permitir que Adx oferte primero en subastas realizadas por su servidor de anuncios para editores, “DoubleClick For Publishers”, lo que según la CMA le otorga un “derecho de preferencia”. La CMA también alega que Google manipuló las ofertas de los anunciantes para que tuvieran un valor más alto cuando se enviaran a las subastas de AdX en comparación con las de los intercambios rivales.
“Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las empresas de todos los tamaños llegar de manera efectiva a nuevos clientes”, afirmó Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, en un comunicado. “Google sigue comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. El núcleo de este caso se basa en interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria”.
Taylor agregó que Google no está de acuerdo con la visión de la CMA sobre la situación y que la compañía “responderá en consecuencia”.
El Departamento de Justicia de Estados Unidos y la Comisión Europea también están investigando las actividades de Google en el sector de la tecnología publicitaria.
Google se presentará el lunes en los tribunales en su segundo juicio antimonopolio importante del año, esta vez relacionado con sus prácticas tecnológicas publicitarias. A diferencia de las conclusiones de la CMA, este juicio se centrará más en el Administrador de anuncios de Google, del que el Departamento de Justicia ha propuesto desprenderse.
En enero de 2023, el Departamento de Justicia demandado Google, alegando que el gigante tecnológico incurrió en una conducta “anticompetitiva” para “eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio” en el sector. La agencia estimado que la participación de Google en el mercado de tecnología publicitaria estaba entre el 40% y el 90%, a partir de 2022.
El “riesgo general para el negocio es limitado”, según las recientes revelaciones financieras que hizo Google relacionadas con sus productos de tecnología publicitaria, dijo un grupo de analistas de Wedbush en una nota de investigación reciente. Los analistas, citando documentos judiciales, descubrieron que Google Ad Manager representó solo el 4,1% de los ingresos generales de Alphabet, la empresa matriz de Google, y el 1,5% de su beneficio operativo en 2020.
Esto sigue a una sentencia en un caso antimonopolio separado, que descubrió que Google monopolizaba el mercado de motores de búsqueda en líneadesplazando a competidores como DuckDuckGo y Bing de Microsoft. Esa fue la primera demanda antimonopolio importante en el sector tecnológico Desde Estados Unidos contra Microsoftun caso de 1998 que de manera similar encontró que Microsoft monopolizaba los sistemas operativos de computadoras.
Google ha dicho que planea apelar la decisión del tribunal. Se ha programado una audiencia sobre ese caso para el viernes para discutir los próximos pasos, que Según se informa, podría implicar escindir ciertas partes de su negocio o abandonar acuerdos con empresas, como por ejemplo Appleque convirtió el motor de búsqueda de Google en el predeterminado.
—Rocio Fabbro contribuyó a esta historia.
