- LVMH dijo que las ventas cayeron durante el tercer trimestre, con una caída de ingresos de dos dígitos en China.
- La empresa actúa como referente para la industria del lujo, que se espera que siga teniendo dificultades.
- A pesar del difícil entorno macroeconómico, hay puntos positivos en el mercado.
La caída del lujo no va a ninguna parte, y las casas de moda y artículos de cuero del mundo deberían tener cuidado.
LVMH, el mayor de los conglomerados de lujoanunció sus ganancias del tercer trimestre esta semana y los resultados fueron desalentadores. Los ingresos del propietario de Louis Vuitton cayeron un 3% y, por primera vez desde la pandemia, las ventas en el sector de moda y artículos de cuero de la compañía, el más grande, cayeron. Sus otros sectores (relojes y joyería, vino y licores, perfumes y cosméticos) no cumplieron con las estimaciones de los analistas y las acciones de la compañía cayeron.
Salvatore Ferragamo, que también informó resultados esta semana, tuvo una caída de ventas aún mayor.
Se dice en la calle que las cosas pueden empeorar para el sector antes de mejorar.
“Vemos un contexto desafiante para el consumo de lujo y esperamos seis meses difíciles por delante”, escribieron los analistas de Goldman Sachs en una nota tras la presentación de resultados de LVMH.
Durante la semana siguiente, Kering, propietario de gucci y Balenciaga, y Hermès anunciarán sus ganancias. Le seguirán Richemont, Moncler y Burberry.
En cierto modo, el pobre desempeño puede haber sido inevitable.
“Esto es en gran medida cíclico, y en este momento estamos en una especie de depresión o valle, por lo que es necesario que se produzca una buena cantidad de meteorización en toda la industria”, dijo Sky Canaves, analista principal de EMARKETER. dijo una empresa hermana de Business Insider.
El lujo ha tenido sus altibajos antes y estaba alcanzando un nivel particularmente alto, y tal vez artificialmente, impulsado por un aumento pandémico en el gasto. Los consumidores tenían ahorros y cheques de estímulo y no tenían adónde ir, por lo que gastaron dinero extra en bolsos, carteras y cosas por el estilo.
Si bien la incertidumbre económica ha afectado a países de todo el mundo en los últimos años, Una crisis inmobiliaria y altas tasas de desempleo juvenil en China.uno de los mayores mercados de lujo del mundo, han afectado especialmente a la región. Las ventas de LVMH en Asia, excluyendo Japón, cayeron un 16% año tras año durante el trimestre.
“La confianza del consumidor en China continental hoy vuelve a estar en línea con el mínimo histórico alcanzado durante el COVID”, dijo a los analistas el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante su conferencia telefónica sobre resultados.
Añadió que es demasiado pronto para decir si el paquete de estímulo del país o el reciente feriado nacional impulsarían las ventas.
Si bien las ventas de lujo personal en China crecieron más del 37% cada año desde 2019 hasta 2021, no se espera que ese crecimiento anual alcance más del 4,2% hasta 2028, según datos de EMARKETER.
Cómo las marcas pueden recuperarse
Aún así, es posible que la contracción del gasto en lujo no haya tenido que ser tan pronunciada como lo fue, independientemente de las condiciones macroeconómicas. Hay palancas que las marcas pueden utilizar para frenar sus pérdidas o aumentarlas.
“La gran pregunta es si es sólo una debilidad en la confianza del consumidor la responsable de la desaceleración del gasto o si hay algunos problemas más estructurales”, dijo a BI por correo electrónico Adam Cochrane, analista de valores minoristas y de lujo del Deutsche Bank.
Los precios, por ejemplo, están dentro del control de las empresas y algunas han sido demasiado liberales con los aumentos. Casas como Louis Vuitton y Chanel han duplicado con creces los precios de sus bolsos exclusivos (Never Full y Classic Flap, respectivamente) durante la última década, y las marcas han acelerado los aumentos de precios desde 2020, desanimando a los clientes, según datos de Sotheby's. .
Hermespor su parte, ha subido los precios de forma más moderada.
Los aumentos más conservadores atraen a los clientes, quienes pueden no querer comprar un producto que podrían haber comprado hace cinco años a un precio significativamente más bajo, dijo Canaves.
LVMH, por su parte, defendió sus subidas de precios. “¿Realmente crees que si no hubiéramos aumentado los precios como lo hemos hecho, hoy estaríamos registrando un (crecimiento) de dos dígitos? Realmente no lo creo”, dijo Guiony.
Hermès, fabricante de Birkin, que ha superado sistemáticamente a sus rivales de lujo este año, también ha sido inteligente al ampliar la oferta de productos de forma lenta e intencionada. Ha dependido en gran medida de una base de consumidores adinerados en lugar de los clientes aspiracionales que ayudaron a impulsar el crecimiento de Louis Vuitton o Gucci. Aquellos clientes aspiracionales son los primeros en desaparecer cuando la economía se pone agitada.
Hay algunos otros puntos brillantes.
Las ventas en el negocio de joyería y relojes de LVMH sólo cayeron un 4%, y el “cambio de marca tiffany está siendo bien recibido”, escribió Cochrane del Deutsche Bank en su nota. Eso puede significar que Richemont, el propietario de Cartier, tendrá resultados “menos negativos”, afirmó.
Brunello Cucinelli, la casa italiana más conocida por su cachemir, registró un aumento de sus ingresos en el tercer trimestre, incluso en China.
En el futuro, a las marcas que innoven más les puede ir mejor.
Canaves de EMARKETER destacó las colaboraciones y los movimientos hacia el streetwear que ayudaron a algunas marcas a emerger de la última crisis del lujo. Esta vez, afirmó, las marcas podrían recurrir a experiencias, como la hospitalidad y los servicios, para atraer a los consumidores.
Louis Vuitton vende de todo “desde chocolates hasta joyas hechas a medida”, escribió Erwan Rambourg de HSBC en una nota a principios de este mes. A principios de este año, LVMH fue noticia cuando compró el restaurante parisino Chez L'Ami Louis.
Por supuesto, cualquier expansión a nuevas categorías no debería desviar la atención de los bolsos y la ropa, los motores de ingresos de las marcas de lujo.
“Ha llegado el momento de que las marcas comiencen a asumir esos riesgos creativos y a sentar las bases para cuando el consumidor regrese y busque oportunidades”, dijo Canaves.
